기업 관점의 마케팅과 소비자 관점 마케팅의 차이

기업은 소비자 가치의 제품을 만들어 판매를 통해 수익을 올립니다. 이 과정을 마케팅이라고 합니다. 그런데 소비자 가치는 기업의 판단 기준일 뿐 진짜 소비자가 느끼는 가치가 아닐 경우가 있습니다. 마케팅에서는 이것을 상대적 가치 판단이라고 합니다.

 

 

기업 관점의 마케팅

 

기업은 제품 마케팅을 위해 판매에 최적의 시장을 찾습니다. 그래야 광고 대비 판매, 단위 유통비용, 판매량, 브랜드 구축 등 마케팅 효율이 높기 때문입니다. 이렇게 찾은 세그먼트(세분) 시장에 제품을 포지셔닝합니다. 포지셔닝 작업은 마케팅 4P를 통해 진행됩니다. 제품, 유통, 프로모션, 가격의 4P는 기업이 진행하는 마케팅 활동을 의미합니다.

 

각 기업마다 잘 만드는 제품, 저렴하게 만들 수 있는 제품이 있습니다. 때로는 잘 만든 제품이 판매 채널을 확보하지 못하거나 소비자에게 알리지 못해 판매가 잘 안되는 일도 생깁니다. 그러기에 기업은 자신의 관점에서 전략적 결정을 할 수밖에 없습니다. 이런 전략적 판단 과정 중에 수집된 시장 데이터를 기업에 유리하게 해석하기도 하고, 불리한 정보는 일부러 누락시키기도 합니다.

 

이런 정보를 스스로 태도와 만족/불만족에 따라 선택적으로 받아들이고 해석하는 과정은 소비자에게서만 발생하는 것이 아닙니다. 소비자 중에 애플빠와 삼엽충이 있다면 삼성전자 직원이면 삼엽충의 관점을, 애플 직원이면 애플빠와 비슷한 관점을 지니게 됩니다. 기업에서 시장 정보를 받아 분석하고 마케팅 전략을 수립하는 것도 사람이기에 마케팅 데이터는 오염되고 해석은 편향되는 것은 어쩔 수 없습니다.

 

기업의 마케터 또한 퇴근 후에는 소비자이기도 하지만 기업에서 마케팅을 할 때는 정보를 바라보는 위치는 소비자가 아닌 기업의 자리가 됩니다. 이것은 자신이 소비자일 때와 다른 위치입니다. 같은 사람이 친구 모임에서와 동문회에서, 교회에서, 회사에서 다른 행동을 하듯 말입니다. 

 

기업-관점의-제품가치와-소비자관점-제품가치-차이

 

 

소비자 관점 마케팅

   

기업의 마케팅 진행은 다분히 기업이 있는 위치에서 수집된 시장 정보를 기업의 데이터 분석 알고리즘에 의해 처리된 자료를 기반으로 이루어집니다. 이런 특성은 마케팅 4P인 제품, 유통, 프로모션, 가격에 반영되게 됩니다. 이것이 때로는 소비자와 니즈/욕구와 다른 마케팅을 만들어냅니다. 마케팅 실패의 주원인이 되기도 합니다.

 

그래서 나온 것이 소비자 관점의 마케팅 요소인 4C입니다. 4C는 제품을 고객 가치(Customer Value)로, 가격을 고객의 비용(Cost to the Customer)으로, 유통을 편리성(Convenience)로, 프로모션을 커뮤니케이션(Communication)으로 바꾸어 보는 것입니다. 마케팅의 요소를 기업의 활동이 아니라 소비자의 활동 측면에서 바라보아 기업이 원하는 마케팅이 아니라 소비자가 원하는 마케팅을 하자는 취지입니다.

 

그러나 이 4C 관점도 문제가 없는 것은 아닙니다. 4C의 판단을 하는 것은 기업이라는 본질적인 문제가 남게 됩니다.

 

 

소비자 메소드

 

연극이나 영화에는 배우의 메소드 연기라는 것이 있습니다. 배우가 맡은 그 배역의 실제 그 사람인듯한 연기를 메소드 연기라고 합니다. 마케팅에도 소비자에 완전히 몰입되었을 때 소비자 관점의 마케팅이 이루어질 수 있습니다. 단지 4P를 4C로 바꾼다고 소비자 관점의 마케팅이 이루어지지는 않습니다. 영화에서 배역을 맡는 배우를 바꾼다고 메소드 연기가 되는 것이 아닌 것과 같습니다.

 

메소드 연기를 위해서는 최대한 많은 연기 대상에 대한 정보를 확보하여 내재화하여야 합니다. 그래서 경찰 연기를 맡은 배우는 경찰과  생활하기도 하고 의사 역할을 맡은 배우는 의학 용어를 완전히 외우는 것은 수술 시 의사의 행동을 연습하기도 합니다. 영화 속 배우의 메소드 연기에서와 같이 소비자 관점의 마케팅을 하기 위해서는 소비자에 대한 정보를 최대한 모으고 내재화하여야 합니다.

 

그런데 소비자는 모두 다 다릅니다. 압구정에 사는 소비자와 양평에 사는 소비자가 같을 수 없고 중소기업 신입사원인 소비자와 김앤장 신입 변호사인 소비자가 같을 수 없습니다. 그래서 소비자를 아닌 기본을 STP라 하고 이를 마케팅 전략이라 부르는 것입니다.

 

좀 더 구체적으로 마케팅 목표인 소비자를 아는 방법으로 마케팅 페르소나가 있습니다. 페르소나는 마케팅 대상이 되는 소비자의 사는 지역, 근무하는 곳, 취미/여가 생활, 관심사, 잘 입는 브랜드 패션, 즐기는 운동, 좋아하는 차와 음식, 자주 가는 카페, 즐겨보는 프로그램, 가입한 앱 서비스 등을 구체적으로 나타낸 것을 의미합니다. 이 정보를 내재화할 때에나 기업의 마케터는 비로소 소비자 관점 마케팅을 시작할 수 있게 됩니다.