더 높은 가격 지불하게 만드는 소비자 경험 관리

삼성전자 갤럭시 노트와 샤오미의 미노트를 놓고 소비자에게 스마트폰 구매 가격을 물어본다면 당연히 갤럭시 노트가 더 높을 것입니다. 중국에서 아이폰과 갤럭시 S를 놓고 어느 것을 구매할 것이냐 물어본다면 아이폰이라는 대답이 압도적일 것입니다. 이 차이는 바로 소비자 경험 관리의 결과입니다.

 

 

제품 경험 결과

어떤 브랜드 스마트폰을 구매해 사용한 경험이 있다고 가정합니다.

 

첫 번째 브랜드 스마트폰은 통화도 안되고, 인터넷은 느리고, 게임은 진행하던 중 툭툭 끊기고, 갑자가 재부팅되기도 했다면 그 스마트폰에 대하여 안 좋은 경험이 형성되지는 않을 것입니다. 그리고 해당 브랜드 스마트폰을 다시 구매하려고 하지는 않을 것입니다.

 

두 번째 브랜드는 몇 년 사용했는데 고장도 안 나고, 통화 품질도 좋고, 장기간 사용에도 인터넷과 유튜브 동영상이 끊김 없이 잘되고, 게임도 재밌게 즐길 수 있었다면 소비자는 그 스마트폰 사용에 대해 좋은 경험을 가지게 될 것입니다. 그리고 해당 브랜드 스마트폰을 다시 구매하는데 주저하지 않을 것입니다.

 

만약 두 브랜드 스마트폰 모두 좋은 사용 경험을 가지고 있는 사용자는 어떤 브랜드 스마트폰을 구매하게 될까요? 두 브랜드가 신제품으로 프리미엄 스마트폰을 100만 원으로 동일한 가격에 출시했다고 가정합니다.

 

한 브랜드는 프리미엄 스마트폰으로 카메라 성능이나, AP 성능도 뛰어나고, 메모리 용량도 충분합니다. 하지만 약간 올드한 이미지가 있습니다.

 

다른 브랜드의 스마트폰 역시 프리미엄 이미지의 스마트폰입니다. 카메라 성능이나 Ap 성능이 뛰어난 것은 같지만 용량은 조금 부족한 편입니다. 충분한 용량의 기종을 선택하면 가격이 올라갑니다. 그러나 무언가 세련된 이미지의 브랜드라 가지고 다니면 친구들이 부러워하기도 하고 좀 멋져 보이기도 합니다.

 

전자의 사례가 제품 사용 경험을 이야기한 것이라면, 후자의 경우는 브랜드 경험을 이야기한 것입니다. 

 

 

경험 관리의 대상

제품 경험은 제품을 직접 사용하면서 피드백받는 것도 있지만, 다른 사람을 통해 피드백되는 정보가 경험화 되는 것도 있습니다. 일반적으로 소비자 경험 관리는 이 두 가지를 모두 포함하는 것입니다.

 

제품에 대한 경험 관리가 제품과 사용자의 상호 작용을 넘어 사용자와 다른 사용자의 상호 작용까지로 범위가 넓어지면 이를 브랜드라고 부릅니다. 브랜드 가치를 높인다는 말은 좋은 제품을 만든다는 것을 넘어, 제품을 구매해 사용하는 사람이 느끼는 전반적인 감성을 향상한다는 것을 의미합니다.

 

일반적으로 사람들의 감성은 다른 사람과 상호 작용의 형태에 따라 높아지기도 하고 낮아지기도 합니다. 긍정적 상호 작용이 많을수록 제품에 대한 감성은 고조됩니다. 최악의 감성은 상호 작용이 없는 것에서 형성됩니다. 누구도 알지 못하는 제품은 평이 나쁜 다수의 사용자가 있는 제품보다 더 최악의 감성을 형성합니다.

 

그러므로 제품 경험 관리는 제품의 기능과 성능, 안전성 등뿐 아니라, 제품을 가진 사람이 주변 사람들에게 받는 피드백의 횟수와 품질 또한 대상으로 합니다.

 

 

경험과 가격

소비자는 더 좋은 부품으로 만들어진 제품에 대해 더 높은 구매 가격을 지불할 것입니다. 당연히 좋은 부품으로 만들어진 제품이 그렇지 못한 제품보다 더 나은 성능을 보여야 할 것입니다.

 

그러나 아무리 좋은 부품을 사용했고 더 나은 성능을 보인다 해도 일부 소비자를 제외하고 대부분의 소비자의 지불 용의 구매 가격에는 한계가 있게 됩니다.

 

그러나 이러한 지불 가격의 한계를 뛰어넘게 하는 제품이 있습니다.    

      

바로 자아와 연결되는 제품인 경우 소비자는 부품의 가격과 성능 기준 가격보다 더 높은 가격을 수용합니다. 

 

그 제품을 가지고 있으면 인정받는다거나, 다른 사람들의 부러움을 산다면 가격이 비싸더라도 그 제품을 구매하려고 할 것입니다. 이것은 포지티브(긍정적) 작용을 확보하기 위한 지불 용의 가격의 상승입니다.

 

만약 그 제품을 가지고 있지 못한다면 집단에서 소외를 받는다거나, 다른 사람들이 깔본다면 소비자는 그 제품 또한 구매하려고 할  것입니다. 이것은 네거티브(부정적) 작용을 피하려는 소비자 의도에 의한 지불 용의 가격 상승입니다.   

 

 

무형의 제품에서 경험 가격

이러한 경험의 제품 선택과 가격 형성 현상은 유형의 스마트폰 같은 제품에서 뿐 아니라, 무형의 앱과 같은 서비스에서도 나타납니다. 오히려 부품같이 가격이 있는 부품으로 형성된 것이 아닌 가격이 없는 코드로 이루어진 앱의 경우는 경험의 영향력이 더 큽니다.

 

앱과 같은 서비스에서 경험은 서비스 이용의 차이과 유료 서비스 또는 광고 수용 등의 형태로 나타납니다. 한마디도 경험이 더 나은 앱 서비스를 사용자는 선택한다는 것입니다. 

 

물론 동시에 여러 서비스를 비교하며 이용하는 사용자도 있을 수 있습니다. 그러나 이런 비교 서비스도 2~3개에 그칩니다. 사용자의 시간은 한정적이기 때문입니다. 결국 이 2~3개 서비스도 경험이 좋은 서비스로 선택하게 됩니다.