점유율 하락 속 수익성은 높아지고 있는 삼성전자 스마트폰 다음 선택은

2018년 이후 원가절감에 집중한 삼성전자는 이전까지 안드로이드 스마트폰 기술을 선도하면 모습은 사라졌습니다. 이 때문인지 삼성전자 스마트폰의 점유율은 떨어져도 영업이익은 좋아졌습니다. 혹시 LG전자의 결과를 반면교사 삼으려는 것은 아닌가 싶습니다.

 

 

기술의 삼성에서 관리의 삼성으로

 

그동안 삼성전자는 안드로이드 스마트폰 진영에서 가장 먼저 신기술을 적용하는 스마트폰을 발표해 왔습니다. 이런 점에서 갤럭시 S 애플 아이폰에 대항하는 안드로이드 최신 프리미엄 스마트폰으로의 이미지가 컸습니다. 그러기에 반도체와 더불어 스마트폰은 기술의 삼성의 핵심 제품이었다고 생각합니다.

 

삼성전자 대표 스마트폰인 갤럭시 S의 이미지는 2020년 이후 상당한 변화가 생겼습니다. 프리미엄 스마트폰이라기보다는 준 프리미엄에서 기존의 갤럭시 S와 갤럭시 노트까지 아우르는 애매모호한 포지션을 취하고 있는 것입니다. 급기야 프리미엄 스마트폰이라고 부르기에는 민망한 2021년도에는 갤럭시 S21이 출시되는가 하면, S펜이 탑재된 갤럭시 S21울트로도 출시하였습니다. 그 여파인지 갤럭시 노트21의 출시는 없다는 발표까지 하게 됩니다.

 

삼성전자 스마트폰의 이런 변화는 2018년 고동진 IM 부문장이 선임된 이후 효율적 마케팅비 운영과 SCM 역량 강화를 강조하면서 시작된 듯 보입니다. 원가와 마케팅비 절감의 전략으로 인해 2021년 2분기까지 삼성전자 스마트폰의 전 세계 점유율은 지속적으로 하락하고 있습니다.

 

급기야 2021년 6월 판매량 기준으로 삼성전자는 세계 1위 자리를 샤오미에게 빼앗긴 것으로 나오기까지 합니다. 이런 가운데도 삼성전자 스마트폰의 수익성은 좋아지는 모습을 보이고 있습니다. 스마트폰을 담당하고 있는 IM 사업부문은 2021년 2분기 매출 22조 67조 원에 영업이익 3조 24백억 원의 좋은 성과를 내었습니다. 특히 지난해 2분기에 비해 매출은 9% 정도 늘었지만 영업이익은 66%나 증가하였습니다.

 

갤럭시 S 라인의 변화와 점유율 하락 속에도 영업이익이 늘어나는 현상으로 이제 삼성전자가 최소한 스마트폰 분야에서는 기술의 삼성에서 관리의 삼성 전략을 확정한 것이 아닌가 하는 생각이 들기까지 합니다. 

 

 

미래보다는 현재를 선택한 삼성전자

 

특히 미래 시장이면서 수익성이 높은 5G 스마트폰 부분에서 삼성전자의 하락은 두드러집니다.  2021년 1분기 5G 스마트폰은 전체 스마트폰에서 출하량 기준 39% 비중이었지만 매출은 69%의 비중을 차지하고 있습니다. 이런 고수익 시장에서 삼성전자는 2020년 1분기 전 세계 5G 스마트폰 시장 34.6% 점유율을 차지했다가 2021년 1분기 12.7%로 점유율이 하락합니다, 이것은 애플은 물론 중국 기업인 오포나 비보보다도 낮은 점유율입니다.

2021.08.09 - [마케팅 이야기] - 세계 5G 스마트폰 점유율 2021년 1분기 삼성전자 4위

세계 5G 스마트폰 시장 점유율 2021년 1분기 순위 삼성전자 4위

 

2020년 1분기 성과가 그동안의 기술 개발과 구축된 브랜드 자산의 결과였다면 2021년은 1분기는 비용이 들어가는 기술 혁신과 브랜드 구축보다는 원가절감을 주력했기 때문이라 보입니다. 삼성전자는 아직은 그동안 쌓아왔던 스마트폰 기술과 브랜드를 통해 세계 스마트폰 출하량 기준 1위는 간신히 버티고는 있습니다. 그러나 원가절감의 여파인지 프리미엄 스마트폰에서는 애플, 중저가 스마트폰에서는 샤오미와 앞으로의 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 요소들이 보이지 않고 있습니다. 2021년 2분기 점유율 데이터는 원가절감의 여파로 중국 스마트폰 제조사에 기술은 따라 잡히고 마케팅 비용 효율화로 인해 갤럭시 브랜드 가치는 하락하고 있다는 징후를 보여주고 있습니다.

 

11일 갤럭시 언팩에서 소개하는 폴더블 스마트폰 이미 다른 스마트폰 제조사들도 삼성전자를 따라 출시하고 있습니다. Z폴드 3, Z플립 3의 이름에서 알 수  있듯이 삼성전자가 가장 먼저 출시하고 시장을 선호했기에 폴더블 스마트폰 완성도면에서는 아직 샤오미 등 다른 제조사에 비해 앞서고 있는 것은 사실입니다. 그러나 다른 제조사들이 기술에 투자할 때 삼성전자는 원가절감을 추구하고 있어 완성도 또한 조만간 따라 잡힐 것 같습니다.

 

이미 이번 갤럭시 언팩에서 삼성전자가 소개하려 한 디스플레이 화면 아래에 카메라를 두어 카메라 구멍이 안 보이게 하는 언더디스플레이카메라(UDC) 기술 또한 이미 ZTE와 샤오미가 삼성전자보다 먼저 시장에 발표한 상황입니다. 이번 갤럭시 언팩은 중국 업체들의 스마트폰 기술이 삼성전자와 비슷하다는 것을 알리는 꼴이 되어 가고 있습니다.

2021.08.09 - [마케팅 이야기] - 갤럭시 언팩 행사는 샤오미 등 중국 스마트폰 홍보의 장이 되고 마는가

2021년 8월 삼성전자 갤럭시 언팩 행사는 결국 샤오미, ZTE 등 중국 스마트폰 홍보의 장이 되고 마

 

 

LG전자의 전철은 밟지 않겠다는 것인가?

 

이런 와중에 높아지는 삼성전자 스마트폰 사업의 수익성은 그다음 전략을 의심케 만들고 있습니다. 점유율은 떨어지는데 수익성이 높아진다는 것은 미래 기술 개발을 위한 투자와 브랜드 관리는 최소화한다는 것을 의미할 수도 있기 때문입니다.

 

스마트폰의 주요 경쟁자인 미국이나 중국 기업에 비해 가뜩이나 작은 자국 시장은 방통법의 여파로 더 쪼그라들었습니다. 젊은 소비자들은 비슷해진 프리미엄 스마트폰 부담으로 인해 브랜드 가치가 상대적으로 높은 갤럭시 S보다는 아이폰을 선택하기 시작했습니다. 통신 비용이 부담스러운 소비자들은 중저가 가성비 스마트폰을 선택하기 시작했습니다. 이런 국내 스마트폰 시장의 변화로 인해 국내 스마트폰 제조 주요 3개 회사 중 팬택과 LG전자는 스마트폰 사업을 철수하기에 이르렀습니다.

  

한때 삼성전자와 함께 국내는 물론 세계를 호령하던 LG전자의 스마트폰 철수는 충격적 사건이었습니다. LG전자의 스마트폰 사업은 지속적으로 적자를 내고 있었으며, 이 또한 점유율이 하락하면서부터 시작되었습니다. 삼성전자 스마트폰도 지속적으로 시장 점유율이 하락하고 있습니다.  

 

2013년 30%에 이르던 시장 점유율은 어느덧 2021년 6월 월별 기준 16%까지 떨어졌습니다. 이 점유율이 10% 이하까지 떨어진다면 삼성전자 또한 스마트폰 사업에서 영업이익을 내기 어려울 수 있습니다. 다행히 아직은 점유율은 줄어들고 있지만 영업이익을 내고 있습니다. 그래서 결심한 것은 아닌가 생각됩니다. 

 

LG전자와는 다르게 수익은 낼만큼 내고 사업을 접으려는 것은 아닌가 하는 결심 말입니다.