최근 통합 마케팅 커뮤니케이션 IMC에서 페이스북, 인스타그램, 유튜브 매체 믹스 전략

글로벌 기업들의 커뮤니케이션 예산은 지속적으로 증가하고 있습니다. 이런 증가 속에서 TV와 같은 전통매체 예산은 줄어들고 있고 페이스북, 인스타그램, 유튜브와 같은 온라인 매체를 통한 커뮤니케이션 예산은 증가하고 있습니다. 이런 변화 속 IMC 전략을 살펴봅니다.

 

 

전통 매체, 온라인 매체 커뮤니케이션 예산 변화

 

 

이러한 매체별 마케팅 커뮤니케이션 예산의 변화는 소비자들의 사용 매체 비중의 변화도 있지만 커뮤니케이션이 단순히 기업의 제품 정보 전달에서 벗어나 고객관계 형성에 관여를 하기 시작했음을 의미합니다. 이 또한 온라인 매체가 가지는 특성 때문입니다.

 

오랜 기간 주로 광고로 불리었던 마케팅 커뮤니케이션이 온라인 매체의 성장에 따라 관계 형성, 경험 형성의 형태로 변화하였습니다. 이로 인해 기업이 소비자의 의사와 상관없이 제품에 대해 이야기하고 싶어 하던 것을 광고하던 것에서 벗어나 소비자 스스로 원하는 것을 기업과 시장에 이야기하는 방식으로 마케팅 커뮤니케이션이 변화할 수 있게 되었습니다.

 

즉, 전체 마케팅 커뮤니케이션 예산은 증가하는 가운데 전통 매체에 집행하는 커뮤니케이션 예산이 줄어들고 있는 것은 통합 마케팅 커뮤니케이션 IMC의 방향이 소비자 참여 방직으로, 소비자 주도 방식으로 변화하고 있음을 의미합니다.

 

 

IMC 콘텐츠 전략 기획

 

통합 마케팅 커뮤니케이션 IMC에서 각 커뮤니케이션 매체별 예산 비중이 과거와 달라졌다고 해도 커뮤니케이션 소수가 되는 콘텐츠에 대한 예산은 줄어들지 않고 있습니다. 오리려 커뮤니케이션 콘텐츠 제작 예산 중 모델 예산의 비중은 줄어들었지만 특수 효과 컴퓨터 그래픽 예산과 매체에 따른 메시지 최적화를 위한 콘텐츠 변환 예산은 점점 증가하고 있습니다.

 

이는 마케팅 커뮤니케이션을 통합해야 할 매체가 다양해지고 매체별 특성이 분명 해지는 상황에서 당연한 변화입니다. 특히 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등은 사용하는 소비자도 많고, 각 플랫폼에서 효과 있는 콘텐츠 형식이 차이가 남에 따라 하나의 메인 콘텐츠가 페이스북, 인스타그램, 유튜브에서 최상의 퀄리티를 유지하면서도 메시지 일관성을 잃지 않도록 하는 작업이 필요하게 되었습니다.

 

그러므로 전통 매체 커뮤니케이션 콘텐츠에서는 기본적인 톤 앤 매너와 메시지 일관성을 기획하던 것에 더해, 중심 콘텐츠가 플랫폼에 따라 변환되면서 이 콘텐츠를 통해 커뮤니케이션할 유저가 지각하게 되는 톤 앤 매너와 메시지 변화를 파악하여 조정할 수 있는 기획 또한 되어야 함을 의미합니다.  

 

 

커뮤니케이션 믹스 전략

 

페이스북, 인스타그램, 유튜브 같은 서로 다른 콘텐츠 형식과 알고리즘 특성을 생겨나는 플랫폼별 메시지 특성으로 각 매체를 어떻게 믹스할지를 사전에 결정하는 것도 마케팅 커뮤니케이션 IMC에서 상당히 중요한 전략 부분이 되었습니다.

 

단순히 페이스북 또는 구글의 광고 툴을 활용하거나 광고 관련 기술 제공 대행사의 솔루션을 사용하여 광고를 진행하는 방식에서부터 페이스북, 인스타그램, 유튜브 각각에 계정을 생성하고 이 계정을 중심으로 콘텐츠 배포와 팔로워, 구독자를 형성하면서 때에 따라 적절히 플랫폼 매체 광고를 섞는 방법도 다른 방식의 커뮤니케이션 믹스 전략입니다.

 

생성한 계정의 운영도 직접 할 수 있고 대행사를 활용하여 진행할 수 있습니다. 게정 운영 방식의 차이에 따라 통합 마케팅 커뮤니케이션 IMC의 관리는 달라집니다.

 

 

IMC의 진행과 목표

 

페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 네트워크형, 참여형 광고 플랫폼(SNS 광고 플랫폼을 의미)이 마케팅 커뮤니케이션 매체의 주류가 되면서 더 이상 통합 마케팅 커뮤니케이션 IMC는 제품 정보 전달이나 기업의 의도를 소비자에게 전달하는 방식의 진행은 효과가 없어졌습니다.

 

단순히 정보 전달과 자극을 통한 브랜드 기억과 구매 자극을 넘어 소비자 참여와 관여 상승을 통한 관계 형성과 관리가 마케팅 커뮤니케이션 IMC 목표가 되어가고 있습니다.

 

장기적 마케팅 커뮤니케이션 IMC 캠페인 과정 중 단기적 전술의 일환으로 가입, 팔로우, 구독 이벤트와 구매 촉진 할인 프로모션을 진행할 수는 있습니다. 그러나 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 관계형 네트워크 광고 플랫폼 성장에 따라 이런 단기 퍼포먼스 마케팅은 더 이상 목표가 아닌 과정 중 여러 전술적 목표 중에 하나로 의미를 가지게 되었습니다.