페르소나 마케팅은 무엇이고 어떻게 할 것인가?

페르소나와 마케팅을 각각 따로 알아본 후  페르소나가 마케팅에서 어떤 시점, 무엇을 위해 구체화되는지 정리할 것입니다. 그다음 기업들이 페르소나를 마케팅에 어떻게 정의하는지에 대한 예시를 통해 페르소나 마케팅에 대한 이해를 높여 볼 계획입니다. 

 

  

마케팅과 페르소나

 

마케팅은 소비자 가치(제품)를 만들어 전달(유통, 프로모션)하고 판매(가격)하여 수익을 올리는 활동을 의미합니다. 이러한 마케팅이 이루어지는 활동을 Product, Place, Promotion, Price의 앞 글자 P를 따서 4P라고 부르기도 합니다. 마케팅 활동이 효과적으로 이루어져서 기업이 마케팅하는 최종 목적인 수익을 발생시키기 위한 기본적 전략 과정은 Segmentation(시장 세분화), Targeting(목표 시장 선정), Positioning(목표 시장 지배력 확보)의 앞글자를 따서 STP라고 합니다.

 

페르소나는 가면, 무대 위 배우의 배역 등의 의미도 있지만 마케팅에 와서는 마케팅 전략의 목표 시장에 대한 포지셔닝을 위한 대표 소비자의 구체적 정보를 의미합니다. 페르소나를 통해 어떤 광고를 할지, 어떤 제품을 만들지, 어디서 팔지, 가격은 얼마나 할지를 정하게 됩니다.

 

한마디로 정리하면 페르소나는 마케팅을 수행하기 위한 기준이라고 할 수 있습니다. 

 

 

페르소나 마케팅

 

페르소나 마케팅은 마케팅 전략 과정인 STP에서 선정된 목표 시장에 포지셔닝하기 위한 가치 구현(제품), 가치 전달(유통과 과 프로모션), 판매 기준(가격)에 페르소나를 사용하여 진행하는 마케팅을 말합니다. 마케팅 전략에서 마케팅 전술로 진행되는 과정에서 오는 정보 오류를 최소화하여 각 마케팅 활동이 집중될 수 있도록 해줍니다.

 

다음은 '스타트업 바이블'에 나오는 페르소나와 관련된 내용과 예시를 소개드리겠습니다. 스타트업 바이블은 페르소나를 "어떤 기능을 최우선으로 고래해야 할까? 혹은 제거해야 할까? 자원배분 기준은 무엇인가? 영업직은 어떤 역량을 갖추어야 할까? 어떤 메시지를 전달해야 효과적일까? 누구와 제휴할 것인가? 고객을 만나려면 어디로 가야 하는가? 고객의 제품 인지와 구매에 영향을 미치는 사람은 누구인가?" 등의 모든 의사결정의 기준이라고 말하고 있습니다.

 

그리고 스타트업 바이블은 실빅이라는 페르소나를 예시로 들고 있습니다. 소개드리면, 실빅은 35세 남성으로 대안투자 매니저이고 월수입은 2500유로입니다. 기혼이면 성격은 활달하고 열정적이고 사교적이며 적극적입니다. 애플 팬으로 전자기기를 좋아하고 오토바이와 스노보드 취미를 가지고 있습니다. 와인을 즐기고 거래는 마음이 맞아야 합니다. 앞으로 10년 내에 부사장 승진을 목표로 하고 있으며 초종 목표는 최고경영자입니다. 성과에 따른 정당한 보상에 민감합니다.

 

마케팅 페르소나는 구체적이면 구체적일수록 좋습니다. 사소한 습관이나 패션 스타일, 좋아하는 식당, 브랜드 등도 광고를 진행할 때나 판매 채널을 선정할 때 큰 도움이 됩니다.

 

이렇듯 페르소나 마케팅은 페르소나를 기준으로 제품을 결정하고 광고하고, 판매할 곳을 정하고, 가격을 결정하는 마케팅 방식을 의미하는 것입니다.       

 

 

기업의 페르소나 마케팅 예시

 

실제 기업들이 마케팅에 페르소나를 어떻게 활용하고 있는지 살펴보겠습니다. 이 블로그에서도 소개한 나이키와 룰루레몬 사례를 말씀드리겠습니다. 

 

[나이키의 페르소나]

• 위크 엔드 러너 제시는 보스턴에 사는 30살 여성입니다. 몇 달 후에 처음 하프 마라톤에 도전하므로 나이키 런 클럽 앱을 활용하여 열심히 훈련 중입니다. 
• 스타일 쇼퍼 알렉스는 LA에 사는 26살의 여성입니다. 알렉스는 언제나 트렌디하고 싶어 하는 여성을 운동과 스포츠 패션을 즐깁니다.
• 크리스는 운동화 수집광입니다. 뉴욕에 살고 있고 어릴 적부터 운동화의 매력에 푹 빠져 있습니다. 그런데 요즘 점점 구매할 만한 운동화를 찾는 것이 어려워지고 있고 운동화를 수집하는 재미도 떨어지고 있습니다.

나이키는 페르소나를 통해 운동화를 판매하는 것을 넘어 서비스를 제공하였습니다. 에어조단, GD 콜라보 등 지금의 한정판 운동화 열풍의 중심에 나이키 스니커즈가 존재하였고 기존 남성 중심이던 나이키 고객은 여성으로 넓어졌습니다. 이후 나이키는 아마존을 떠나 직접 판매(D2C)를 하는 등 마케팅 수행 방식을 재정립하여 더 높은 이익과 브랜드 가치를 달성할 수 있게 되었습니다. 이 모든 것의 중심에 바로 페르소나가 있었던 것입니다.

 

[룰루레몬 페르소나]

• 룰루레몬의 페르소나 슈퍼걸 오션은 32세 여성으로 여행과 운동을 좋아합니다. 그녀는 석사학위가 있는 전문직 여성으로 한해 10만 달러 정도의 수입이 있습니다. 남자 친구가 있지만 아이를 가질 생각은 없습니다. 몸매 관리를 위해 하루 1시간 30분은 꼭 운동을 하며, 요고를 중심으로 달리기와 스피닝을 하고 있습니다.  

 요가복의 샤넬이라 불리는 룰루레몬의 성공 이면에는 넓은 시장과 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 마케팅이 아니라 바로 페르소나 슈퍼걸 오션에 집중한 마케팅이 존재합니다.

 

국내 마케터나 비즈니스 모델 기획자들의 착각 중 하나는 큰 시장에서 마케팅해야 성공한다는 것입니다. 물론 과거 인터넷이 없던 시절에는 맞는 말입니다. 그리고 BtoB 시장에서는 맞을 수도 있습니다. 그러나 최종 소비자를 대상으로 하는 시장에서는 적절하지 않은 사고입니다. 시장은 이제 인터넷 네트워크로 모두 연결되어 있기 때문입니다. 전체 소비자들의 준거가 되는 핵심 시장의 가치와 욕망은 쉽게 다른 시장으로 전이되어 구매를 촉진합니다. 

 

룰루레몬의 창업자인 칩 월슨은 이런 말까지 했다고 합니다. "우리는 33살이나 31살은 신경 쓰지 않았다. 룰루레몬은 이 슈퍼 걸 단 한 명을 만족시킨가"

 

아이러니하게 32살의 슈퍼걸 한 명을 목표로 마케팅을 한 룰루레몬의 레깅스는 10만 원이 넘어도 사고 싶어 하는 요가복의 샤넬이 되었습니다. 그러나 10대, 20대, 30대에 40대까지 모든 시장을 대상으로 했던 안다르는 높은 매출 성장에도 적자에 시달리다 국내 시장 1위를 빼앗긴 것은 물론 에코마케팅에 회사를 넘기기까지 했습니다.