쿠팡과 지마켓의 점유율이 뒤 바뀐 이유에 대해 알아보기

과거 국내 이커머스 플랫폼 1위였던 지마켓과 현재 1위인 쿠팡의 격차는 커지고 있습니다. 이로 인해 막대한 인수 자금을 들인 신세계/이마트가 어려움을 겪고 있습니다. 그런데 이 두 플랫폼은 무엇이 다르기에 이런 결과가 나온 것일까요? 개발이나 기술 영역은 아니고 서비스 영역에서 이유를 생각해 보겠습니다.

 

 

 

서비스 측면의 쿠팡과 지마켓 

 

쿠팡과 지마켓은 둘 다 이커머스 플랫폼입니다. 사용자 입장에서는 앱이나 웹으로 제품을 보고 구매를 해서 집에서 배송받는 경험을 하게 됩니다. 이러한 사용자가 느끼는 전반적이 이용 프로세스는 쿠팡과 지마켓이 크게 다를 것이 없습니다.

 

물론 이 서비스를 위해 어떻게 사업을 구성했느냐는 다를 수 있습니다. 하지만 사용자 입장에서 각 기업의 사업 내부 내용과 기업 간 계약 사항을 알 수는 없습니다. 그러므로 단지 구매할 제품이 있는지, 이 제품이 판매되고 있는 가격은 얼마인지, 할인은 되는지, 배송은 빠른지, 배송된 제품은 구매할 때 페이지에 표시된 내용과 같은지 등을 확인할 뿐입니다.

 

여기서 우리는 서비스 관련 한 가지 중요한 포인트를 알 수 있습니다. 바로 이 포인트가 쿠팡과 지마켓 사용자 구성의 차이, 이용 패턴의 차이를 형성하게 되는 것입니다.

 

포인트는 바로, 기업이 어떻게 이커머스 서비스를 제공하든 사용자는 자신이 전달받게 되는 경험을 토대로 차이를 인식한다는 것입니다.

 

사용자들의 각각 반응하는 경험에 차이를 기업의 서비스 기획자는 앱이나 웹 데이터로 확인합니다. 그리고 이 데이터를 분석하여 정리하면 특정 서비스에 대하여 유사하게 반응(경험의 형태로 일종의 반복 구매, 리뷰, 평가 등)하는 사용자 그룹을 확인하게 됩니다. 

 

이 그룹의 규모나 형태가 바로 쿠팡과 지마켓을 다르게 인식하는 시장 반응인 것입니다.

 

 

 

왜 지마켓 점유율은 떨어지는가?

 

그러면 한때 국내 이커머스 시장  1위 플랫폼이었고, 유일하게 지속적으로 연속 흑자를 내던 플랫폼이 왜 갑자기 점유율과 매출은 줄어들고 적자까지 보게 된 것일까요?

 

아마 일반인들은 쿠팡과 지마켓 차이를 점유율과 매출(거래액) 등으로 느낄 수 있습니다. 분명히 숫자의 차이가 보이기 때문입니다.

 

하지만 이 점유율과 매출(거래액) 차이는 불과 5년 전만 해도 현재 보이는 것과 달랐습니다. 이 몇 년 동안 무엇이 달라진 것일까요?

 

이 기간 첫 번째 차이는 투자입니다.

 

지마켓은 오픈마켓으로 기존의 온라인상 거래 시장 제공 후 수수료/광고 매출을 유지했습니다. 당연히 투자는 그리 많지 않았습니다. 지속적 흑자의 이유를 여기서 찾는 전문가들도 있습니다. 그렇다고 해도 지마켓을 제외한 다른 이커머스 플랫폼의 상황을 보면 이 분석이 정답이라 할 수 없을 것 같습니다. 다른 의미로 서비스 최적화에 지마켓이 성공했다고 볼 수도 있기 때문입니다. 지마켓은 원래 오픈마켓이었기 때문입니다.

 

이 시기 쿠팡은 막대한 투자를 합니다. 로켓배송을 포함한 물류 네트워크와 시스템은 물론 풀필먼트 및 자체 매입 상품과 자체 생산(PB) 상품을 늘립니다. 이는 단순히 상품 매입/생산 비용뿐 아니라 물류 창고 확보 비용과 각 물류 창고 상품 재고/유입/반출 데이터, 배송 트럭 동선 및 상품 데이터 등 IT 개발 비용까지 들어갔습니다. 

 

기업 간에 이런 변화가 있었다고 해도 사용자가 느끼는 경험의 근본적 차이가 있는 것은 아닙니다. 단지 디테일한 서비스차이가 생긴 것일 뿐입니다.

 

과거에는 택배사가 배송하는 제품을 이제 쿠팡은 로켓배송이 담당합니다. 다음날 오후나 밤에 오던 택배가 이제는 오전에 옵니다. 오전에 구매하면 오후에 배송 오는 상품도 생기게 되었습니다. 직매입하여 자체 물류 시스템으로 배송되기 때문입니다.

 

그래도 이 차이는 오프라인처럼 구매 후 바로 가져올 수 있는 것은 아니고, 단지 짧게는 몇 시간에서 길어야 하루 정도 차이입니다.

 

제품도 쿠팡 PB 상품이 늘었습니다. 기본적으로 PB 상품은 조금 더 저렴합니다. 그리고 브랜드가 쿠팡 PB이므로 다른 이커머스 플랫폼에서는 구매할 수 없습니다.

 

지마켓은 오픈마켓이므로 지마켓에서 판매하는 제품들은 원칙적으로 다른 플랫폼에서도 구매할 수 있습니다. 가격의 차이는 있을 수 있지만 다른 플랫폼에서 구매를 못하는 것은 아닙니다.

 

바로 이러한 점이 사용자 입장에서 미세한 온라인 커머스 서비스 차이를 느끼게 될 수 있습니다.

 

     

 

미세한 차이가 만드는 커다란 다름

 

서비스에서는 미세한 차이를 다른 능력에 따라 엄청난 점유율 변화를 일으킬 수 있습니다.

 

이유는 앞서 언급한 동일한 서비스에 대해서도 다른 경험을 하는 사용자 그룹이 존재하기 때문입니다. 이는 전체 시장 기준 미세한 차이지만 특정 사용자 그룹에서는 커다란 차이가 될 수도 있음을 의미합니다.

 

이 사용자 그룹의 관리는 몇 달, 몇 년 후 엄청난 차이를 형성하게 됩니다. 이는 과학계에서는 나비  효과라 하고, 마케팅 분야에서는 토네이도 효과라 부릅니다.

 

자연과학적으로나 사회과학적으로 이 작은 차이가 엄청난 점유율 차이를 만들게 된다는 사실은 검증되었다는 것입니다.

 

바로 변화가 시작된 이후, 국내 이커머스 사용자들이 미세한 차이를 느끼기 시작한 이후 약 5년가량이 흘렀다는 것입니다.

 

이 시기 지마켓은 신세계/이마트에 인수됩니다. 그러데 신세계/이마트가 지마켓을 인수한 이유가 이커머스를 못하기 때문이라는 점입니다. 

 

결국 이커머스 시장에서 발생한 미세한 차이를 관리해야 하는 시점 지마켓은 이커머스에 대하여 잘 모르는 기업에 인수합병된 것입니다.

 

SSG닷컴의 실패로 지마켓을 비싼 인수 자금을 주고 합병했지만, 이 미세한 차이의 관리 필요성을 알지 못했던 것은 아닌가 생각합니다. 이 시기 지마켓의 서비스는 변화를 인식하지 못했다고 하는 것이 맞을 정도로 보였기 때문입니다.

 

기획을 할 때 많이 착각하는 게 결과를 참고(레퍼런스)하여 작업한다는 것입니다. 이럴 경우 변화를 가져올 수 없습니다. 이미 변화된 결과를 따라한 것이기에 사용자 관점에서는 똑같은 게 또 있는 것과 같습니다.

 

짜장면이 맛있어서 실컷 먹었는데, 이를 보고 있던 사람이 짜장면을 잘 먹으니 곱빼기를 더 가져와서 먹으라고 하는 상황과 같은 것입니다.

 

이를 배부름은 빼고 음식 맛을 느끼는 경험으로 보아도 매우 비효율적이라는 것을 알 수 있습니다. 이미 많이 먹은 음식에 대한 맛을 느끼는 감각은 무뎌집니다. 사용자 경험도 비슷합니다.

 

결국 온라인 UX를 전혀 이해하지 못하는 전략으로 인해 조금씩 벌어지고 있던 차이가 커지게 된 것입니다.

 

여기서 이해해야 하는 포인트를 정리하면,

• 온라인 서비스에 대한 경험은 사용자마다 다르다는 사실
• 이 다른 경험의 사용자 그룹에 의해 몇 달 후 또는 몇 년 후에는 점유율 차이를 형성
• 경험은 인지 과정
• 사람의 인지는 동일 내용과 시간에 대해 한계 체감
• 최종 결과는 과정 결과의 연결된 최종 지점에 위치한 과정 결과