앱과 웹 같은 온라인 서비스 마케팅에 대하여

흔히 온라인 마케팅 하면 광고나 행사 등을 떠올리게 됩니다. 이를 통해 더 많은 사용자를 온라인 서비스로 유인하고, 앱이나 웹의 회원이 되게 만드는 것을 온라인 마케팅이라고 생각합니다. 그러다 보니 광고 클릭, 가입, 구매 등 퍼포먼스에 신경을 쓰게 됩니다. 그런데 이게 맞는 것일까요?

 

 

마케팅 목적과 온라인 서비스

이 블로그 다른 글에서 앱과 웹 같은 온라인 서비스에 대하여 정리하였으므로, 여기서는 간단히 정리만 하고 넘어가겠습니다.  

 

온라인 서비스는 인터넷을 통한 수익성 있는 사용자 경험을 상품으로 하는 것을 의미합니다. 온라인 서비스가 앱으로 제공될 때 앱 서비스, 웹으로 제공될 때 웹 서비스라 합니다.

 

그럼 여기서 온라인 서비스가 마케팅을 하는 목적은 무엇일까요?

 

• 가입자를 늘리기 위해 

기본적으로 가입자가 많은 온라인 서비스는 상대적으로 더 높은 평가를 받습니다. 그러나 가입자가 많아 높은 평가를 받는 온라인 서비스가 반드시 경쟁 우위에 있고, 수익성이 좋다고는 말할 수 없습니다.

 

가입자가 많다는 것은 경쟁 우위와 수익성에 대한 가능성에 영향을 줄 뿐, 실제 결과를 의미하는 것은 아닙니다.

 

가장 먼저 가입자가 많아지면 매출이 아닌 비용의 증가를 수반하기 때문입니다. 우선 가입자를 확보하기 위한 비용이 발생합니다. 그다음 트래픽과 안정성, 보안 등과 같은 가입을 관리, 유지하기 위한 비용이 발생합니다. 이다음에서야 가입자에게서 수익이 발생할 수 있게 됩니다. 

 

가입자 증가에 따른 비용의 무게를 견디고, 이렇게 늘어난 가입자를 수익 전환 시킬 수 있을 때 비로소 경쟁 우위와 수익성은 실현 되게 됩니다. 

 

• 구매를 늘리기 위해

구매를 늘리는 방법으로는 사용자의 기대 비용 대비 가치를 높이는 방식과 동일 가치 대비 비용을 떨어뜨리는 방식이 존재합니다.

 

가치를 높여서 구매를 높이는 방식은 사용자의 제품/서비스에 대한 지불 의향 비용보다 더 높은 가치를 제공하는 것입니다.

 

예를 들면 명품의 경우 미래 특정 시점부터 가격을 올린다고 미리 공지하는 마케팅을 합니다. 그러면 명품 구매 의향은 있는 소비자들의 현재 구매가 증가하게 됩니다. 명품의 가치는 그대로인데 미래보다 낮은 가격의 현재 시점 가격은 상대적으로 저렴하다 느끼는 것입니다.

 

이러한 마케팅으로 사용자(소비자)들이 인식하는 가격과 가치의 갭은 더 분명해지고 현재 구매 시 더 높은 효용을 얻을 수 있다고 느끼게 됩니다.

 

동일 가치 대비 사용자(소비자) 비용을 떨어뜨리는 방식의 대표적인 형태는 할인 혜택이라 할 수 있습니다.

 

가격 할인을 통해 사용자(소비자)가 느끼는 지불 가격은 낮아지게 됩니다. 그러나 제품은 그대로이므로 사용자(소비자)는 높은 효용을 느끼게 됩니다.

 

이러한 방식의 다른 형태로는 1+1 행사, 사은품 제공 등이 있습니다. 이러한 방식은 가격은 그대로인데 추가로 제공하는 것들을 통해 혜택감을 더 느끼게 합니다. 실제는 2개의 가치에 1개의 가격만 지불하면 되거나, 1개의 가격을 지불했는데 다른 제품도 추가로 제공함으로써 사용자(소비자)는 체감 지불 가격이 낮아지게 됩니다.

 

그럼다면 이러한 대표적인 온라인 마케팅 방법이 이론적으로 마케팅적 의미가 있을까요?

 

 

마케팅의 목적

마케팅은 제품이나 서비스의 현재 사용자(소비자) 가치를 높이는데만 목적이 있지는 않습니다. 실제 마케팅 이론은 제품이나 서비스의 생애 총가치의 극대화를 추구합니다.

 

이 때문에 마케팅은 4P와 사용자(소비자) 관계 관리, 구매 후 관리 등의 업무를 수행하는 것입니다.

 

이는 온라인 서비스에서도 똑같이 적용됩니다. 어느 온라인 서비스도 올해는 높은 가치의 서비스로 인정받고 내년부터는 가치 없는 서비스로 사용자(소비자)에게 인식되기를 원하지 않습니다. 오히려 해가 지날수록 조금이라도 더 높은 가치를 받는 것을 원합니다.

 

그러나 당장 온라인 서비스나 제품 가치가 높게 평가되는 것이 중요하고, 내년부터 가치는 중요하지 않은 경우도 있습니다. 바로 올해 지나면 평가를 통해 보너스 상여금을 받고 회사를 떠나거나, 기간별 성과에 비례해 정산을 받는 계약을 한 경우입니다.    

 

이 경우에 처한 담당자에게 당장 올해 성과가 중요하지 내년에 회사가 어떻게 되는지는 중요하지 않게 됩니다. 온라인 서비스나 제품의 생애 총수익을 올려놓아 받자, 지금 당장 눈에 보이는 성과가 없다면 받는 보너스나 정산금이 없기 때문입니다.

 

이러한 행동은 개인, 회사의 전략/전술 포지션 때문에 발생합니다. 

 

결론적으로 이 또한 자신이 처한 위치에서 가치를 극대화하기 위한 선택인 것입니다. 그리고 온라인 서비스 마케팅을 구성하는 각자의 이해관계는 항상 일치하는 것은 아닙니다.

 

이 때문에 온라인 서비스나 제품을 가지고 마케팅을 주도해야 하는 기업은 마케팅 관계자 관리를 해야 하는 것입니다. 이 또한 마케팅 영역의 하나입니다.

 

그리고 이런 마케팅의 다양한 영역은 온라인 서비스나 제품의 총수익을 극대화하기 위한 목적으로 존재합니다.

 

 

온라인 마케팅

마케팅 일반 개념에서 매체 변수를 추가한 것이 온라인 마케팅입니다. 한 마디로 월드컵 경기장 광고, 체험단, 신문, TV 등 온라인이 아닌 매체를 제외한 온라인 매체에서 진행되는 마케팅을 지칭하는 단어입니다.

 

그런데 이런 온라인 마케팅에 대한 시각은 마케팅 4P 중 다분히 프로모션(Promotion) 관점에 국한되어 있습니다.

 

시각을 제품/서비스 중심적으로 보면 온라인 마케팅의 개념은 조금은 달라집니다. 온라인에서 제공되는 제품/서비스에 대한 마케팅이 되는 것입니다.

 

일반적으로 온라인 서비스는 온라인 광고 프로모션을 진행합니다. 마케팅 즉시 바로 온라인 서비스 이동을 유도할 수 있고, 바로 가입시킬 수 있기 때문입니다. TV 같은 비온라인 매체의 경우 광고 마케팅 시 사용자(소비자)는 스마트폰이나 컴퓨터를 통해 서비스에 접속을 해야 하는 추가 행동이 필요합니다. 이 때문에 광고 전환율에서 온라인 매체에 비해 비온라인 매체는 낮아지게 됩니다.

 

그런데 실제 마케팅 성과를 측정해 보면, 매체 믹스나 광고 예산 규모에 따라 TV 같은 비온라인 매체가 더 많은 사용자과 트래픽을 확보한다는 케이스가 속속 나오고 있습니다. 심지어 온라인 광고만 할 때보다 TV 광고를 함께 할 때 가입자와 사용자(소비자) 서비스 인지율이 훨씬 높습니다.

 

문제는 마케팅 비용 때문이지만, 적절한 마케팅 기획을 한다면 충분히 높은 효율의 마케팅이 진행될 수 있습니다.

 

여기서 이런 비온라인 매체를 믹스하면 성과가 높은 것은 사용자(소비자)의 온라인 서비스에 대한 가치 인식이 온라인, 비온라인 매체를 통해 복합적으로 구성되기 때문입니다.

 

여기서 나온 개념이 통합 마케팅 개념입니다.

 

이런 통합 마케팅은 마케팅 프로모션에만 적용되는 것은 아닙니다. 마케팅 4P의 통합, 마케팅 계획에 따른 기간 별 전략/전술의 통합 또한 의미합니다.

 

이는 마케팅의 목적이 온라인 서비스 기간 수익이 아니라 총수익에 있기 때문입니다.

 

마케팅은 가입만 중요한 것이 아닌, 가입자의 수익성 또한 중요시합니다. 현재 유료 구독뿐 아니라 이 사용자의 내년 유료 구독도 중요합니다. 온라인 서비스에 적용되는 광고 수익도 중요하지만, 광고에 따른 사용 경험 저하도 중요합니다.

 

이 모든 것이 단기 수익이 아니라 온라인 서비스가 제공되는 전체 기간 총수익이 더 중요하기 때문입니다.

 

초기 서비스를 무료로 제공하는 것, 사용자마다 노출되는 콘텐츠가 다른 것, 화면 구성과 화면에 그런 카피를 쓴 이유, 포인트를 주는 이유 등 이러한 모든 온라인 서비스 내에서 발생하는 것들이 사용자(소비자)를 자극하고 학습하여 온라인 서비스 가치를 높이기 위한 마케팅 활동입니다.

 

이를 위해 데이터와 AI 등 IT 기술은 물론 수학, 자연 과학, 사회 과학 등에 대한 이론들이 적용됩니다. 그래서 마케팅을 융합 학문이라 하는 것입니다.