사용자 가치의 상대성과 유형

가치의 상대성은 사용자(소비자)마다 다른 기준을 가지고 있기에 똑같은 서비스(제품)이라도 다르게 가치를 인식한다는 것을 의미합니다. 그리고 가치는 구매와 이용과 직결됩니다. 이러한 가치의 상대성이 작용하면서 가격이 형성되게 됩니다. 제품과 서비스 가격이 다른 이유입니다.

 

 

상대성과 가치 유형의 이해

제품이나 서비스를 기획하고 진행할 때 첫 번째 목표는 사용자를 늘리는 것입니다. 그래서 처음 이용을 무료로 제공하는 무료 후 유료화  또는 할인 가격 프로모션을 진행합니다. 

 

문제는 그 많았던 사용자가 유료화를 진행하거나 할인 가격을 정상 가격으로 돌리면 사라진다는 것입니다.

 

여기서 가치 유형의 대한 논의가 시작됩니다.

 

가치의 상대성을 의미하는 사용자마다 다른 기준에 따른 이용 허들을 무료 제공이나 할인 가격으로 낮추어 사용자를 늘렸으나, 유료 서비스나 정상 가격에 따른 가치 기준의 허들에서는 사용자들이 이탈하게 되는 것입니다.

 

이러한 현상 또한 넓은 의미의 가치 상대성이라 볼 수도 있습니다. 그러나 좀 더 세밀하게 분석해 보면 이는 이용 가치와 구매 가치의 차이에서 오는 현상이라는 점을 알 수 있습니다. 그리고 이러한 개념은 비즈니스 모델과 수익 모델을 더 세밀하게 구분할 수 있게 합니다. 기획의 질을 향상할 수 있게 되는 것입니다.

 

 

이용 가치

이러한 가치 구분의 이해는 특히 앱이나 웹 서비스 같은 온라인 서비스 기획에 필요합니다. 부분 유료화 게임의 성공 조건, 무료 서비스의 수익화, 유료 아이템 판매 등 기획에 중요한 개념이기 때문입니다.

 

이용 가치는 해당 온라인 서비스를 이용하는데 기준이 됩니다. 이용 가치는 여러 서비스가 경쟁하는 상황에서 선택의 문제가 작용합니다. 한 해에 수많은 앱들이 론칭됩니다. 이러한 앱을 모두 이용하기에는 스마트폰의 용량도 시간도 부족합니다. 그러기에 사용자는 선택을 해서 일부 앱을 이용하게 됩니다. 

 

여기서 1차 이용 가치 필터링이 작용합니다. 1차 필터링은 실제 앱을 이용하지 않은 상태에서 발생합니다. 주로 서로 경쟁하는 앱이 많을 경우 나타납니다. 광고, 홍보, 리뷰 등 간접 정보를 활용하여 이용 여부를 필터링이 일어나는 이유는 사용자의 자원이 제한적이기 때문입니다. 앞서 말한 스마트폰 용량과 시간 같은 사용자가 앱 이용에 활용할 수 있는 것들을 의미합니다.

 

2차 필터링은 앱을 이용해 본 후 발생합니다. 사용자는 이용 가치 기준에 따라 주 사용 앱과 보조 앱을 결정합니다. 때로는 한번 이용해 본 후 다시는 이용하지 않거나 스마트폰에서 지울 수도 있습니다. 이런 2차 필터링 대상은 이용 정보라는 직접 정보를 바탕으로 결정됩니다.

 

 

구매 가치

구매 가치는 스마트폰 용량이나 시간 같은 앱 이용 시 직접 교환되어야 하는 돈과 연결됩니다. 그러므로 서비스뿐 아니라 스마트폰과 같은 물리적 제품의 구매와도 강하게 연결됩니다.

 

구매 가치는 사용자가 가지고 있는 자원 중 돈과 연결된다는 점에서 이용 가치와는 다른 성질의 가치 개념입니다.

 

보통의 경우 이용 가치에서 구매 가치의 흐름으로 사용자 의식의 흐름을 가지게 됩니다. 처음 이용부터 유료인 경우는 이용 가치와 구매 가치가 함께 작용합니다.

 

이용 가치와 구매 가치 작용

 

스마트폰이나 기본 유료 서비스의 경우 사용자는 비슷한 기능과 성능의 제품이라도 브랜드에 따라 다른 가격 기준을 매기게 됩니다. 마치 아이폰과 갤럭시 S가 모두 높은 성능을 보이는 프리미엄 스마트폰이지만 많은 사용자가 아이폰을 더 높은 가격에서 구매를 하는 것에서 이를 확인할 수 있습니다. 이용 가치와 구매 가치가 동시에 작용하는 다른 형태로 중고 가격을 들 수 있습니다. 아이폰의 중고 가격이 갤럭시 S보다 높은 형성되는 것을 통해 브랜드 가치를 확인할 수 있고 이는 이용가치와 결합된 구매 가치가 아이폰이 사용자에게 더 높게 평가되고 있다는 것을 확인할 수 있는 것입니다.

 

초기 비즈니스 모델 기획 시 해심 기준이 되는 가치는 주로 이용 가치에 대한 것입니다. 그래서 투자도 이용 가치의 결과를 기준으로 주로 이루어지게 됩니다. 그러나 비즈니스가 일정 이상 진행되거나 제품의 경우 기업 가치는 구매 가치를 기준으로 평가를 하게 됩니다. 구매 가치가 이루어지고 작용하는 과정을 설계하는 것을 수익 모델이라 할 수 있습니다.

 

이러한 구매 가치는 기업이 비용을 들여 제공하는 서비스 또는 제품과 사용자가 가진 돈과 교환을 통해 결정된다는 점에서 교환 가치라 하기도 합니다.