온라인 서비스 기획 시 경험 요소가 중요한 이유

이 글에서 언급되는 온라인 서비스 기획은 앞서 언급된 온라인 사업 기획, 온라인 서비스 기획, 앱. 웹 기획 세 유형 중 온라인 서비스 기획을 주로 지칭합니다. 서비스가 가지는 상품 특성과 온라인이라는 서비스 제공, 유통, 소비 환경을 감안하여 글을 진행시킬 것입니다.

 

 

온라인 서비스 가치 인식

각각의 사용자마다 자주 이용하는 온라인 서비스는 다를 수 있습니다. 자주 이용하는 것은 그 서비스 가치를 상대적으로 더 높게 평가하기 때문입니다. 온라인 서비스를 이용한다는 것은 제품을 구매한다는 것과 비슷한 맥락이기 때문입니다.

 

소비자가 제품을 구매할 때 같은 가격이면 가치가 더 높다고 생각하는 것을 선택할 것입니다. 요즘은 가격이 더 나가더라도 더 높은 가치의 제품을 구매하기도 합니다. 이러한 흐름에서 나타나는 것이 바로 명품, 한정판 제품 구매, 리셀 시장 성장 등의 현상입니다.

 

그럼 가치는 어떻게 인식되는 것일까요. 이에 대한 해답은 우리 각각의 마음속에 있습니다. 같은 제품군에 속한 여러 제품들 중 특히 선호하는 제품 또는 브랜드를 생각해 봅니다. 그리고 그 제품 또는 브랜드를 더 선호하는 이유를 찾아봅니다.

 

의외로 선호의 이유는 추상적이면서 단순하다는 것을 느끼실 것입니다. 그냥 더 좋기 때문이기도 하고, 브랜드가 좋아서이기도, 그 제품을 사용하면 더 힙하고 멋있어 보이기 때문일 수도 있습니다. 단지 유명 브랜드 또는 인기 명품이기 때문일 수도 있습니다.

 

브랜드나 명품처럼 서비스도 무형의 상품이기에 사용자가 인식하는 가치는 다소 추상적이면서 감성적일 수 있습니다. 인기 서비스이니까 또는 친구들이 많이 사용하니까, 뉴스나 방송에서 전문가나 해외 유명 인사들이 극찬한 서비스이기 때문일 수도 있습니다.

 

이러한 온라인 서비스 가치 인식을 선호 또는 취향이라는 단어로 정리할 수도 있습니다. 그러나 선호 또는 취향이라는 단어의 정확한 의미는 각각의 사용자마다, 문화권이나 시대마다 다를 수 있다는 점에서 모호하기는 마찬가지입니다.

 

 

경험의 차별성

선호나 취향에 맞는 온라인 서비스라는 의미는 사용 경험의 결과에 대한 피드백입니다. 즉, 사용자 취향 맞는 서비스인지 아닌지를 알기 위해서는 온라인 서비스 경험이 선행되어야 한다는 것을 의미합니다.

 

이런 이유로 서비스 경험 설계와 제공, 관리는 온라인 서비스 기획의 핵심이 될 수밖에 없습니다. 경험의 결과가 선호나 취향의 형태로 표현되는 것이고 이는 서비스 가치가 되기 때문입니다.

 

문제는 같은 상황이라 사람마다 다른 경험을 한다는 것입니다. 어떤 사람은 놀이동산에서 바이킹을 타고 재미를 느끼지만, 도 다른 사람은 공포를 느끼기도 합니다. 저 같은 경우는 무서움과 함께 멀미를 느끼고는 했습니다.

 

재밌는 서비스가 일부 사람에게는 재미없는 서비스가 될 수 있다는 점입니다. 여기서 기획자는 경험의 차별성을 인식하고 이를 온라인 서비스 기획에 녹여야 합니다.

 

경험의 차별성으로 인해 모든 사람에게 좋은 서비스는 모든 사람에게 최고 가치의 서비스가 될 수 없는 약점을 가질 수 있다는 것입니다. 그래서 온라인 서비스 기획은 핵심 사용자 가치를 중심으로 작업됩니다.

 

 

최근 온라인 서비스에서 개인화가 중요한 이유

감성, 감정은 전염된다는 말이 있습니다. 즉 어떤 서비스에 열광하는 사용자가 있다면 그 서비스는 인기 서비스가 될 가능성이 큰 것입니다. 모든 사람에게 보통의 서비스는 일부 사용자에게 열광적인 지지를 받는 서비스에 밀릴 가능성이 큰 이유도 여기에 있습니다.

 

그런데 때로는 네이버나 카카오톡처럼 대부분의 국민이 사용하는 서비스도 있습니다. 이는 서비스 확산의 결과 불편이라는 요소가 사용하지 않는 유저에게 발생하기 때문에 나타납니다. 불편은 다른 관점에서 편리함과 연결될 수 있습니다. 지배적 서비스를 사용하지 않으면 불편하고 사용하면 상대적인 편리함을 얻을 수 있게 됩니다. 이는 열광과는 다른 온라인 서비스 이용 가치입니다.

 

그럼에도 카카오톡이나 네이버도 초기 다른 메신저, 검색 서비스보다 이 서비스들을 사용하는 열광적 사용자들이 있었습니다. 지금이야 상상하기 어렵지만 과거 사용자 10만 명, 100만 명 시기 카카오톡이나 네이버도 취향과 선호가 딱 맞는 열광적 사용자들이 서비스를 자주 이용하고 주변 지인들에게 서비스를 추천하여 사용하게 만들던 시기가 있었던 것입니다.

 

주변 사람들에게 사용을 추천, 더 나아가 강요하는 사용자가 없는 서비스는 성장할 수 없습니다. 그로스 해킹, 타깃 광고나 홍보, 이벤트 등의 프로모션 마케팅이 온라인 서비스 성장에 중요할 것이라 생각하지만 실제로는 서비스 만족도가 기반되지 않는다면 이러한 프로모션 마케팅은 일시적이게 됩니다.

 

데이터 확보와 분석이 용이한 온라인 서비스 특성상 사용 경험의 만족도를 극대화하기 위해서 개인화를 활용해야 합니다. 개인화에 기반한 서비스 제공과 피드백을 통해 서비스 경험이 극대화된 만족을 얻는 사용자가 그로스 해킹이나 이 사용자와 비슷한 취향의 비사용자를 타깃 할 때 광고나 홍보의 효과가 커지는 것입니다.

 

개인화 역시 온라인 서비스가 특성을 최대한 활용한 경험 강화의 과정인 것입니다. 사용자 취향이나 선호에 맞는 온라인 서비스를 통해 서비스 이용 가치를 높이기 위해서는 서비스 경험의 과정이 필요하고, 서비스 경험의 과정에서 가치 극대화를 발생시키기 위해서는 개인화를 통한 사용자 파악이 필요한 것입니다.

 

이 때문에 온라인 서비스 기획의 핵심이 서비스 경험 설계와 제공, 관리라는 것이 더 확실해집니다.