여기어때, 마켓컬리 온라인 서비스의 TV 광고 이유

요즘 온라인 서비스들이 적극적인 마케팅을 할 때면 언제나 인기 연예인을 모델로 한 TV 광고를 하는 것을 볼 수 있습니다. TV는 전통 매체로 점점 전체 광고 시장 비중이 줄어들고 있는데 왜 온라인 서비스들이 마케팅을 힘을 줄 때면 TV 광고를 집행하는 것일까요.

 

 

TV 광고와 온라인 서비스 이용률

여기 어때 TV 광고에는 여러 명의 유명 연예인이 출연합니다. 이들이 부르는 여기 어때 CM송 또한 인기가 있습니다. 최근 온라인 뷰티 시장으로 확장을 하고 있는 마켓컬리 역시 유명 K POP 아이돌인 블랙핑크 제니를 모델로 TV 광고를 집행 중입니다.

 

물론 TV 광고는 온라인 광고와 같은 즉각적인 서비스 유입은 없습니다. 그러나 TV 광고를 할 때와 온라인 광고만 할 때는 확실히 서비스 회상 및 기억, 시장 이슈 측면에서 다른 것은 분명합니다.

 

재밌는 사실은 최근 여기 어떤 적극적인 TV 광고 이후 야놀자와의 격차를 많이 줄였다는 것입니다. 마켓컬리도 과거 배우 전지현을 모델로 한 광고로 서비스 이용률을 끌어올렸습니다. 그때의 기억 때문인지 뷰티 시장 진출을 위해 뷰티컬리라는 네이밍을 한 후 블랙핑크 제니를 모델로 한 TV 광고를 하고 있습니다.

 

과거 TV 광고와 관련이 없을 것 같은 모바일 게임 클래시 오브 클랜도 TV 광고를 통해 국내 모바일 게임 1위를 한 적이 있습니다. 이후 모바일 게임의 TV 광고가 유행이 된 적이 있습니다. 이로 인해 TV/케이블 광고 매체 비용이 상승하기도 했습니다.

 

 

TV 광고의 긍정, 부정 효과

아무리 전체 광고 시장에서 온라인 광고에 비해 비중이 줄었다고는 하지만 여전히 TV 광고는 비용 부담이 큰 방식입니다. 한때 국내 레깅스 시장  1위였던 안다르도 지나친 TV 광고 비용으로 인해 위기를 맞은 적이 있습니다.

 

그럼에도 대규모 투자를 받은 직후나 전략적으로 마케팅에 집중을 하는 경우 TV 광고를 포함하여 매체 믹스를 하는 경우가 많습니다.

 

지금은 과거에 비해 TV 시청률도 낮아졌고, 젊은 층의 경우 TV 보다는 다른 매체를 통해 콘텐츠를 소비한다는 점에서 온라인 서비스가 여전히 TV 광고를 선호한다는 것이 이상할 수도 있지만 이유가 있습니다.

 

여전히 TV 광고의 커버리지와 임팩트는 다른 매체에 비해 좋은 편입니다. 키워드 광고 메시지나 SNS 광고는 온라인 서비스로의 유입에 효과적입니다. 그러나 광고에 대한 기억은 단기에 그칩니다. 대부분 온라인 서비스로 유인하고 광고에 대한 기억은 사라지게 됩니다.

       

또한 온라인 광고는 비용 대비 광고 유입을 극대화하기 위해 데이터를 기반한 타기팅을 하게 됩니다. 타기팅을 다른 관점에서 보면 커버리지가 좁다고도 볼 수 있습니다.

 

이런 점에서 TV 광고는 커버리지는 넓고 메시지 임팩트는 높아 기억에 오래 남지만, 비용대비 전환율은 낮고 메인 사용자 접근율은 떨어진다고 볼 수 있습니다. 간단히 비용이 높은 매스 미디어 광고라는 것입니다. 

 

 

매체 믹스의 중심   

그럼에도 일정 이상 광고 비용이 확보된다면 전체적인 광고 효율을 위해 TV 광고는 광고 계획, 광고 매체 믹스의 중심에 놓고 온라인 광고, 지하철 광고, SNS 광고 등을 믹스하는 것과 효과적입니다.

 

TV 광고의 커버리지와 메시지 임팩트는 다른 광고의 효율을 높이는 작용을 합니다. 여기 어때 CM송처럼 흥얼거리는 것은 검색을 할 때나 인스타그램을 할 때 나오는 광고와 시너지를 일으킵니다.

 

여기 어때를 사용하지는 않지만 흥얼거리는 것만으로 주변에 영향을 줄 수 있습니다. 아니 주변 지인이 여행을 준비 중일 때 회원도 아니면서 그냥 기억나서 추천을 해줄 수도 있습니다.   

 

그런 점에서 청각과 반복이 들어있는 CM송은 기억 학습에 효과적일 수 있습니다. 임팩트 측면에서 유머와 상황 표현 또한 좋은 TV 광고가 될 수 있습니다.

 

흔히 TV 광고는 깔아주는 역할을 담당합니다. 목표한 온라인 서비스 사용자의 기억 속에, 주변 지인들 기억 속에 서비스를 깔아주는 역할을 합니다. 이렇게 되면 TV 광고만으로 서비스 유입이 되지 않더라도 믹스된 다른 매체 광고에 의한 반응이 더 잘 일어날 수 있습니다. 촉매 역할을 하는 것입니다.

 

더하여 일정 이상 임팩트가 있고 반복이 진행된다면 TV 광고만으로 온라인 서비스 유입을 늘릴 수 있습니다. 최소한 올해 11월과 12월은 여행하면 야놀자보다 여기 어때가 더 떠오르는 것과 같이 말입니다.