어떻게 쿠팡은 국내 이커머스 강자가 되었을까?

쿠팡 이전 이미 국내 이커머스 시장의 강력한 플랫폼은 존재했습니다. 또한 국내 오프라인 유통 대기업인 롯데와 이마트/신세계의 이커머스 강화, 국내 1위 이동통신 기업인 SKT도 자회사인 11번가에 많은 투자를 하고 있습니다. 이런 상황에서 소셜커머스 3개 회사 중 하나인 쿠팡의 성장은 한계가 있어 보였던 시기도 있었습니다.

 

 

 

지금 쿠팡 이전

 

국내 이커머스 시장은 온라인 종합몰 전쟁을 지나 오픈마켓, 소셜커머스의 등의 유행을 지나왔습니다. 이런 국내 이커머스 시장의 거의 대부분 서비스 플랫폼 기업들은 매출 성장은 있었으나 적자의 상태였습니다. 단지 이베이에 인수된 지마켓, 옥션 정도만 꾸준한 이익을 내고 있는 상황이었습니다.

 

거의 대부분 이커머스 플랫폼 기업들이 적자 상태였다고는 하지만, 압도적 적자 기업은 쿠팡이었습니다.

 

쿠팡의 적자 규모는 한해 수 천억 원에서 1조 원에 육박하기도 했습니다. 이러한 적자가 수년간 지속되었습니다. 아마 소프트뱅크의 대규모 투자가 반복되지 않았다면 벌써 망했을 수도 있었을 것입니다.   

 

쿠팡이 대규모 적자를 내고 있던 상황에서 신규 온라인 서비스를 내는 족족 기존 사용자를 기반으로 성공하던 SKT는 11번가에 공을 쏟고 있었습니다.

 

그동안 SKT는 음원, 전자 지갑, 포인트 등 다양한 서비스를 출시하였고, 이런 온라인 서비스를 기존 SKT 고객 혜택과 연계하여 단기간에 국내 1위 서비스로 올려놓고는 했습니다. 대표적으로 카카오에 매각한 멜론, OK캐시백, 시럽 등이 있습니다.

 

여기에 롯데와 신세계/이마트 같은 유통 재벌은 그동안 따로 흩어져 있던 쇼핑 서비스 통합 플랫폼 전략을 들고 나왔습니다. 그리고 롯데온과 SSG닷컴이 등장합니다.

 

이미 오프라인 판매/유통망을 가지고 있으면서 바잉 파워까지 가진 유통/부동산 재벌인 롯데와 신세계/이마트의 온라인 플랫폼 전략은 쿠팡을 어렵게 할 수 있을 것이라 예상되기도 했습니다. 지금 결과는 그렇지 않지만 불과 3년 전만 해도 자본력이나 커머스 자산 등에 있어 롯데와 신세계/이마트는 쿠팡을 압도하다는 평가를 받고 있었습니다. 물론 IT 역량은 그렇지 못했지만 전반적 커머스 역량은 롯데와 신세계/이마트가 더 낫다고 평가되기도 했습니다. 

 

그런데 지금은 왜 쿠팡이 앞서는 것일까요?

 

 

 

쿠팡 사용자 경험

 

물론 그동안 이커머스 시장 규모가 성장한 이유도 있을 것입니다. 특히 국내 모바일 쇼핑의 규모는 급격히 성장하였습니다. 이 변화가 쿠팡이 롯데와 이마트/신세계를 넘어서게 되는 가장 큰 발판이 되었다는 점을 무시할 수 없습니다.

 

그럼에도 커머스 경험이나 자본력 등에 의하면 쿠팡은 롯데나 신세계/이마트에 미치지 못합니다.

 

 어쩌면 그동안 커머스 경험과 자산이 롯데와 신세계/이마트 온라인 쇼핑, 모바일 쇼핑에서 성장하는 것을 방해한 것일 수도 있다고 생각합니다. 다양한 온라인 서비스 실패 사례를 연구해 보면 심심치 않게 나타나는 것이 레거시 자산의 미래에 대한 저항이 있습니다.

 

풍부한 경험과 경력이 변화하는 미래에 대한 대응을 저해하는 것입니다.

 

기존 레거시 쇼핑 시스템이 없던 쿠팡은 어쩌면 오프라인에서 온라인, 다시 모바일로 변화하는 쇼핑 시장 변화에 더 빠르게 대응할 수 있게 했을 수 있습니다.

 

비록 쿠팡은 소셜 커머스 전쟁에서 생존한 3개 플랫폼 중 하나 이기는 하지만 여전히 적자였던 플랫폼이었습니다. 더하여 기존의 지마켓 등에 비하여 여전히 버티컬 온라인 쇼핑 플랫폼에 위치하고 있었습니다.  

 

기존 대기업/재벌 계열 11번가, 롯데온, SSG닷컴에 비하여 성장을 위한 자산 부족으로 가능성도 낮아 보였습니다. 

 

하지만 이러한 점을 넘어 쿠팡은 1번가, 롯데온, SSG닷컴에는 없는 확실한 사용자 경험을 구성했습니다. 그리고 이러한 강화된 사용자 경험은 지금의 쿠팡을 만들었습니다. 기존 사용자는 쿠팡을 떠나지 않으며, 신규 사용자가 쿠팡을 이용할 이유는 충분한 사용자 경험을 말입니다.

 

우리는 이 사용자 경험, UX를 조금 더 알아보려 합니다. 

 

 

 

어떻게 쿠팡은 사용자 경험을 강화하였을까?

 

쿠팡의 사용자 경험은 로켓 배송, 무료 반품, 쿠팡 플레이, 로켓 프레시 등의 서비스 오픈과 이를 묶는  와우 멤버십은 그동안 진행되어 왔던 할인, 쿠폰 등의 가격 경쟁에서 쿠팡을 벗어나게 했습니다. 그리고 이는 과거 경험하지 못한 분기별 이익으로 쿠팡을 이끌게 됩니다.

 

그리고 드디어 쿠팡은 롯데와 신세계/이마트와 어깨를 나란히 또는 이상의 쇼핑 플랫폼이 됩니다.

 

우리는 이러한 쿠팡의 사용자 경험을 구성하는 시스템이 갑자기 만들어진 것이 아니라는 것을 이미 알고 있습니다. 쿠팡을 이 UX 시스템을 갖추기 위해 수년간 막대한 적자를 감수했습니다. 

 

쿠팡이 로켓 배송을 시작으로 하나 하나 기존 이커머스 플랫폼과 다른 서비스를 공개할 때마다 사용자는 즐거웠지만 사업적으로 우려스러웠던 것도 사실입니다. 

 

로켓 배송은 단지 지마켓, 11번가, 롯데온, SSG닷컴 등과의 갈등뿐 아니라 택배/물류 회사들과 갈등을 형성했습니다. 지금은 쿠팡과 가장 많이 부딪치는 기업이 CJ인 것이 이상하지 않습니다. 이후 쿠팡 플레이로 인해 엔터테인먼트 분야에서도 쿠팡은 CJ와 직접 경쟁 관계에 위치하게 되기 때문입니다.

 

쿠팡 사례에서 보듯이 사용자 경험은 갑자기 개발되거나 나타나는 것이 아닌 다양한 요소들의 결합의 상호 작용 프로세스를 통해 형성되는 것입니다.

 

그렇기 때문에 UI와 다르게 코딩이나 디자인으로 UX를 개발할 수는 없습니다. UX는 개발하는 게 아닌 사용자의 서비스에 대한 인지 작용에 의해 만들어지는 것이기 때문입니다. 그래서 사용자 경험인 것입니다.

 

그러므로 UX에서는 프로세스 알고리즘 설계와 관리가 중요합니다.

 

쿠팡이 아무리 원대한 UX 계획을 수립했어도 막대한 적자가 발생한 그 몇 년을 관리하지 못했다면 지금은 없을 것입니다.

 

그리고 쿠팡 앱처럼 사용자 경험은 쿠팡이 사용자에게 일방적으로 제공하는 것이 아닙니다. UX는 UI와 다르게 쿠팡이 제공한 것을 사용자가 이용 경험한 결과에 따라 재 구성되는 것입니다.

 

그리고 쿠팡의 UX는 주로 오프라인이 아니라 온라인에서 형성됩니다. 그러나 사용자의 온라인 경험을 오프라인이 또 보조합니다. 로켓 배송을 위한 물류 창고와 로켓맨이 이러한 예입니다.

 

그러므로 쿠팡 같은 온라인 UX를 위해서는 온라인을 중심으로 한 시스템 통합 사고, 설계를 이해할 수 있어야 합니다.

 

11번가, 롯데온, SSG닷컴이 쿠팡보다 더 나은 조건이었음에도 쿠팡이 될 수 없었던 것은 바로 이 지점의 부족이라 생각합니다. 오히려 네이버가 쿠팡의 가장 큰 경쟁자로 떠 오른 것도 바로 이 때문입니다.