서비스 프로세스로 살펴보는 앱 서비스의 사용자 경험 원리

여기서 말하고자 하는 것은 앱이 아니라 앱 서비스가 형성하는 사용자의 경험을 의미합니다. 우리가 여러 앱을 보았을 때 제공 기능이나 UI는 비슷할 수 있습니다. 그러나 그 앱을 이용했을 때 느낌은 전부 다릅니다. 여기서 원리를 알아보고자 하는 것은 바로 후자의 경험을 의미합니다.

 

 

 

앱 서비스 경험

 

만약 아이스크림을 쇼핑 앱으로 구매를 하려고 한다 가정합니다. 같은 아이스크림이 쿠팡은 2만 원이고, 11번가는 2만 1천 원입니다. 위메프는 행사 쿠폰 때문에 1만 9천 원이고, 지마켓은 배송비 때문에 2만 2천 원이라고 가정합니다. 지마켓 외에는 배송비 포함입니다.

 

쿠팡, 11번가, 위메프, 지마켓 서로 다른 앱이지만 아이스크림도 같은 제품이며 상품 선택, 결제, 배송의 단계도 모두 같습니다. 세부적으로는 조금 다른 부분도 있겠지만 모두 이 프로세스를 벗어나지는 않으므로 크게 다른 것은 아닙니다.

 

그런데 왜 이들 쇼핑 앱의 사용자는 다른 것일까요?

 

2024년 3월 하반기를 기준으로 국내 쇼핑 앱 활성 사용자는 쿠팡, 11번가, 알리 등의 순서입니다. 한때 1~3위를 다투던 지마켓, 위메프의 순위는 신규 진입한 중국 쇼핑 앱인 알리에도 밀리고 있는 상황입니다.

 

이런 일은 왜 일어나는 것일까요?

 

 

 

앱 서비스 유형의 종류 - 쇼핑 앱 케이스

 

만약 알리익스프레스가 같은 아이스크림을 1만 원에 판매한다고 가정합니다.

 

실제 상당수의 같은 판매 제품 가격에서 알리는 다른 국내 쇼핑 앱에 비해 엄청나게 저렴한 가격에 팔고 있습니다. 국내 쇼핑 앱에서 판매되는 저가 제품 대부분 메이드 인 차이나이므로 이런 저가 제품은 국내 쇼핑 앱과 알리 차이가 없습니다. 그런데 국내 산 아이스크림이라면 다릅니다.

 

일단 국내 이커머스 진입(신규 사용자 확보)을 위해 알리익스프레스가 손해를 보고 아이스크림을 판매하고 있다고 가정합니다.

 

 

 

쇼핑 앱 판매 가격

 

쇼핑 앱 서비스에서 가격을 중요시한다면 당연히 사용자들은 최저가인 알리에서 구매를 할 것입니다. 어차피 비교 쇼핑 앱에서 판매되는 제품이 같다면 더 싸게 판매하는 곳에서 구매하는 것이 사용자 입장에서 이익입니다.

 

이렇게 같은 제품의 최저가 구매는 사용자의 쇼핑 서비스 경험을 만족스럽게 형성할 것입니다.

 

국내 이커머스 시장에서 과거 이러한 경쟁이 있었습니다. 사용자들은 반복되는 쇼핑 앱들의 할인 이벤트와 쿠폰을 찾아 구매를 하고는 했습니다.

 

그래서 어떤 쇼핑 앱이 꾸준한 활성 사용자 수준을 유지하지는 못했습니다. 할인 이벤트와 쿠폰에 따라 활성 사용자는 출렁였습니다.

 

 

 

배송 기간, 상태  

 

그런데 아이스크림을 구매한 후 배송받기까지가 상대적으로 너무 오래 걸린다면 서비스 만족도는 달라질 수 있습니다.

 

어떤 사용자는 아무리 싸더라도 배송이 너무 늦는다면 해당 쇼핑 앱의 서비스를 별로라 생각할 수 있습니다. 또 다른 사용자는 일단 구매 가격이 싸면 아무리 배송이 늦어도 서비스 만족도가 높을 수도 있습니다.

 

예를 들어 쿠팡은 다음날 배송이 오고, 11번가, 위메프, 지마켓은 다음날에서 이틀 사이 배송이 된다고 가정합니다. 그러나 알리의 경우 구매 후 3일~5일 배송이 된다고 가정합니다.

 

어떤 사람은 3일~5일 배송을 너무 늦는 것이라 생각하지 않을 수 있습니다. 그러나 다른 사용자는 이틀도 너무 오래 걸린다고 느낄 수 있습니다.

 

배송 기간에 대한 평가도 사용자마다 다 다를 수 있다는 점이 서비스를 일정하게 유지하는데 어려움을 만들게 됩니다. 

 

이러한 배송 기간에 대한 느낌은 상품의 특성 또는 상황에 따라 달라질 수 있습니다.

 

빨래를 해야 하는데 갑작스럽게 세제가 떨어졌다는 것을 알았다면 이때 배송 기간의 1~3일 차이는 크게 느껴질 수 있습니다.

 

아이스크림의 경우도 너무 더워 빨리 시원하게 먹고 싶은 상황이라면 3일~5일 배송은 더 길게 느껴질 수 있습니다. 그러면 그냥 집 앞의 편의점에서 아이스크림을 구매하거나 5천 원 더 내고 쿠팡에서 구매를 할 수도 있습니다.

 

여기에 더해 아이스크림이 배송 왔는데 녹아 있다거나, 배송 중 다른 택배 물건에 영향을 받아 아이스크림이 다 뭉개져 있다면 아무리 싸게 구매했더라도 서비스 만족도는 낮아질 것입니다.

 

 

  

 애프터서비스

 

구매한 아이스크림 상품은 모두 10개 묶음 상품이었습니다. 그런데 배송은 8개만 왔다고 가정합니다.

 

그래서 앱 사용자는 앱 고객센터나 판매자에 연락을 하려 합니다. 그런데 판매자에게는 연락이 안 되고, 앱 고객센터에도 연락이 되지 않습니다.

 

이 경우라면 아무리 1만 5천 원이 아니라 1만 원에 구매를 했더라도 서비스 만족도가 높지 않을 것입니다. 그런데 냉정히 보면 8개가 왔더라도 1만 5천 원은 개당 최저가이기는 합니다. 1만 원에 구매했다면 8개만 받아도 여전히 너무 저렴한 것입니다. 그런데도 사용자의 서비스 경험은 매우 부정적이 됩니다. 

 

이유는 서비스의 시작이 10개 1만 5천 원이었기 때문입니다. 그런데 서비스 실행 및 종료는 8개 1만 5천으로 되었습니다. 그래서 서비스 경험이 부정적으로 된 것입니다.

 

이는 서비스가 제공 프로세스 상에서 제품이 완성되어 제공되고 소비되는 특성이 있기 때문입니다.

 

그래서 사용자가 문의를 하려 고객센터를 찾았습니다. 그런데 고객센터를 찾을 수 없었다고 가정하겠습니다.

 

이 경우 원래 서비스 계약인 10개 1만 5천 원의 회복은 절대 될 수 없습니다. 서비스의 종료는 8개 1만 5천 원인 것입니다. 고객센터와 연결이 되지 않으므로 해결할 방법이 없습니다.

 

아니면 고객센터가 있고 연락은 되는데 해결은 안 해준다고 가정합니다.

 

고객센터는 판매자에게 연락하겠다고 합니다. 그런데 5일이 지나도 연락이 없습니다. 그래서 다시 연락하니 판매자에게 해당 사항을 말했다고만 합니다. 기다리라고만 합니다.

 

만약 이 상황이라면 고객센터 경험이 좋을 수 없습니다. 그리고 이는 쇼핑 앱 서비스 경험에 영향을 주게 됩니다. 

 

이유는 위에서 말했듯 서비스 상품 특징 때문입니다. 고객센터와 이야기하고 있는 순간 아직 아이스크림 구매 서비스는 ㄱ끝난 것이 아닙니다. 

 

 

 

앱 서비스 사용자 경험 원리  

 

요즘 앱 서비스를 말하면서 UX를 자주 언급하는 것은 서비스가 경험 상품이기 때문입니다. 

 

사용자가 쇼핑 앱에서 아이스크림을 구매한 것은 아이스크림이라는 상품에 대한 구매 서비스를 앱을 통해 경험한 것이 됩니다. 앱이 아이스크림 판매자에게 수수료를 받는 것은 구매 경험을 앱을 통해 제공해 주었기 때문입니다. 그래서 사용자는 앱을 통해 아이스크림을 구매하고 배송받을 수 있었던 것입니다.

 

그러므로 쇼핑 앱에서 아이스크림의 구매는 상품을 쉽게 찾고, 판매 내용을 잘 인식하고, 쉽게 결제가 되며, 온전히 빠르게 배송되어 상품을 받을 수 있고, 문제가 있을 시 이를 쉽게 해결할 수 있는 것 모두가 쇼핑 앱 서비스 경험의 프로세스라 할 수 있습니다.

 

상품은 아이스크림은 이미 존재하는 것이고 변하지 않지만, 앱 서비스는 만들어지고 변하는 것입니다. 

 

만약 이 아이스크림이 앱 깊숙이 사용자가 찾을 없는 곳에 있다면, 이를 찾는 것에서 사용자 경험은 낮아질 것입니다.

이것이 아마존, 쿠팡 같은 앱이 개인화 추천 서비스를 제공하는 것입니다. 판매되는 상품은 너무 많고, 사용자도 너무 많은데 이들이 필요한 상품 또한 다 다르기 때문입니다.

 

앱이 서비스되기 위해서는 과정(프로세스)과 데이터(상품과 니즈)에 대한 이해 하에 이루어져야 합니다. 그리고 이를 통해 서비스 대상과 상호작용을 적절히 관리할 수 있어야 합니다.

 

섬세한 개인화는 사용자 각각의 만족도를 높일 수 있지만, 높은 비용을 수반합니다. 알고리즘이 일정 이상 수준이 되지 않는다면 말만 개인화지 사용자는 느낄 수 없을 수도 있습니다. 쓸데없이 돈만 많이 쓰고 효과는 없는 기술이 될 수 있습니다.

 

이 또한 사용자와 시스템의 상호작용이 서비스 경험을 만들기 때문입니다. 이를 사용자 인식할 수 있는 자극의 수준이라 하고, 이는 브랜드 로고 변경에 활용되기도 합니다. 그리고 경험이 인식에 기반하다는 점에서 앱 서비스에도 활용될 수 있습니다. 

 

또한 서비스 경험이 프로세스 상에서 이루어지는데 모든 게 다 좋았는데 마지막 제품 문의 시 응대가 불친절해서 전체 서비스가 안 좋은 경험으로 될 수도 있습니다. 이는 맨 마지막 경험이 이전 내용을 덮는 원리입니다.

 

또한 서비스 경험은 기억에 기반한다는 점에서 후에 서비스 경험을 이야기할 때 안 좋았던 부분만 집중되고 나머지 프로세스는 배경이 될 수 있습니다. 사용자 전체 프로세스를 기억하지만 나머지 프로세스는 배경이므로 그냥 있었던 것으로만 기억하고 서비스 프로세스 핵심은 그 안 좋았던 부분으로 기억하게 되기도 합니다.

 

그러므로 앱 서비스 경험은 전체 프로세스를 어떻게 관리하느냐에 달려 있습니다.