서비스 경쟁 우위 전략

기획자는 수익성 있는 서비스 가치를 사용자에게 제안하고 이를 통해 다른 서비스들에 비해 경쟁 우위를 지속할 수 있도록 관리해야 합니다. 그럼 어떻게 해야 경쟁우위를 지속할 수 있을지에 대한 고민을 해야 합니다. 이글에서는 몇 가지 요소에 대해 경쟁 우위 지속을 생각해 보겠습니다.

 

 

서비스 경쟁 우위는 어떻게 생기는가

서비스 관점의 경쟁 우위는 사용자가 느끼는 서비스 이용 의향의 우선순위를 확보함으로써 생기게 됩니다. 다른 여러 서비스에 비해 우리 서비스가 이용 1순위에 있다면, 광고나 나와서 이탈하지 않는다면, 유료에도 거부감이 없다면 경쟁 우위가 있다고 볼 수 있을 것입니다.

 

그러나 여러 순위 중 왜 이용 순위 1위인가, 어느 정도 광고에 이용이 불편하지 않나, 어느 수준과 가격대에서 유료화를 해야 하는가에 대한 의문이 있을 수 있습니다.

 

이 부분에 대한 해답은 앞서 우리가 다루었던 가치와 충성도에 있습니다. 분명한 이용 가치가 있다면 가장 먼저 사용자의 기억에 떠오를 것입니다.   

 

그러나 가치는 욕구에 따라 달라지기에 경쟁 우위는 유지되기 어렵습니다. 또한 충성도 역시 혜택이 주는 만족도에 따라 변할 수 있는데 혜택이 주는 만족도 역시 변하는 것이 문제입니다.  

 

결국 서비스 경쟁 우위를 점하려는 이유는 더 많은 사용자가 더 오래, 자주 이용하게 하기 위해서입니다. 더 많은 사용자가 더 오래, 자주 사용하게 하기 위하려는 것은 수익 때문입니다.

 

그런 점에서 욕구와 혜택이 가져오는 서비스 경쟁 우위는 달콤하지만 지속성이 없다면 양날의 검처럼 비용이라는 날카로운 다른 쪽 날이 기업을 위협하게 될 것입니다.

 

 

경쟁 우위의 지속

갑자기 이용하던 서비스가 별로라고 느낀 적이 있을 것입니다. 이는 다른 서비스가 더 편리해졌기 때문일 수도 있고, 새로운 욕구에 대한 서비스의 대응이 부족했기 때문일 수도 있습니다 분명한 것은 이전과 다른 불편함을 느꼈다는 것입니다.

 

사용자가 이런 느낌을 받는다는 것은 경쟁 우위를 상실했다는 것을 의미합니다. 

 

이런 상황이 생기는 것은 제공하고 있었던 서비스들이 문제여서 그런 것이 아닙니다. 앞의 글에서 언급했듯이 우리 서비스는 이전과 다름이 없지만 경쟁 서비스들이 우리 서비스의 강점이었던 기능을 개발하여 제공하였을 경우도 이런 현상이 발생할 수 있습니다. 만약 경쟁 우위의 핵심이었던 기능을 단순히 베끼는 것이 아니라 더 업그레이드하여 제공한다면 사용자가 느끼는 상대적 이점의 희석을 넘어 불편함을 느낄 수도 있습니다.

 

우리 서비스 이용의 보완 또는 대체 서비스의 변화에 따라 사용자의 이용 느낌이 달라질 수 있습니다. 유튜브, 넷플릭스 같은 동영상 서비스의 경우는 인터넷 속도에 따라 해상도가 달라질 수 있습니다. 해상도의 차이는 동영상 시청 느낌을 변화시킬 수 있습니다. 그런 점에서 최근 일어나고 있는 동영상 서비스에 대한 인터넷 사용 요금 부과 이슈는 서비스 혜택에 영향을 주어 공중파, 케이블 같은 다른 동영상 미디어와 경쟁에서 우위를 사라지게 할 수도 있습니다.

 

이 밖에도 경쟁 우위를 사라지게 하는 요인은 많습니다. 인터넷 동영상 플랫폼이 경쟁 우위를 잡았다는 것은 기존 우위였던 TV 콘텐츠라 불리던 MBC, SBS 같은 공중파 방송이 경쟁력을 잃었다는 것을 의미합니다. 이는 콘텐츠 소비 형태가 바뀌었기 때문입니다. 이렇게 소비 환경의 변화도 산업(소비 시장) 경쟁 우위에 영향을 줍니다.

 

이런 예들을 이야기했는데 한 가지 의문이 생길 것입니다. 각 사항들이 어느 정도는 서로 연결되어 있다는 생각이 떠오를 것입니다. 맞습니다 경쟁 우위를 변화시키는 요인들은 서로 연결되어 있는 경우가 많습니다. 그 연결이 강할 수도 약할 수도 있습니다. 

 

그리고 눈앞에 바로 보이지 않는 요인의 영향이 클 수도 있습니다. 흔히 부품, 재료 등의 B2B에서 나타나므로 잘 안보일 수도 있습니다. 애플의 아이팟 터치와 아이폰 3 탄생에는 삼성전자의 역할이 컸던 것이 그 사례입니다. 이로 인해 노키아는 물론 삼성전자 휴대폰 사업도 경쟁 우위를 잃게 됩니다. 삼성전자 반도체 부품 사업부가 삼성전자 휴대폰 사업부의 경쟁 우위를 공격한 모습이 됩니다. 물론 이후 갤럭시로 삼성전자 휴대폰(스마트폰) 사업부는 다시 일어서게 되기는 합니다.

 

이렇게 경쟁 우위의 지속은 전략적 시각에서 계획/관리되어야 합니다. 경쟁 우위의 확보는 전술적 차원에서도 가능하기는 합니다. 그러나 지속을 확보하기 위해서는 더 종합적이고 복합적인 상호작용을 이해하고 이용해야 하는 전략적 차원이 필요합니다.

 

그래서 '1등 하는 것보다 1등을 유지하는 게 더 어렵다'라는 말이 나온 것입니다.          

 

 

서비스 경쟁 우위의 특징

마지막으로 서비스 경쟁 우위가 어떻게 제품 경쟁 우위와 다른지 간단히 정리하고 글을 마치겠습니다.

 

서비스 제품은 실체가 없는 경험 제품입니다. 즉 이용이 일어나고 이용이 끝나면서 제품의 생산과 소비가 동시에 일어나고 끝나는 특성을 지닙니다.

 

이 이야기는 서비스 경쟁 우위는 프롯세스 상에서 생겨나고 사라진다는 것을 의미합니다. 여기서 프로세스는 사용자의 서비스 이용 프로세스와 서비스 가치를 위한 혜택 제공 프로세스 두 가지를 의미합니다.

 

만약 쇼핑 앱으로 구매를 하는 사용자가 구매할 상품을 찾고, 제품 설명을 보고, 구매하고, 베송지를 넣고, 배송을 받고, 문제가 있을 시 교환이나 환불을 받는 등의 과정 중 어느 하나라도 불편하다면 그 쇼핑 앱의 경쟁 우위는 없을 것입니다. 이러한 것을 사용자의 서비스 이용 프로세스라 할 수 있습니다.

 

이런 사용자 이용 프로세스를 제공하기 위해서 서비스 플랫폼이 작동하는 프로세스는 존재합니다. 상품 구매를 위해서도 PG사와 연동하는 프로세스가 있을 수 있고, 배송을 위해 택배사와 연동하는 프로세스가 따로 있을 수 있습니다. 만약 풀필먼트를 제공한다면 이외 상품의 입출고, 재고 등의 관련 프로세스도 있어야 합니다.

 

이렇게 서비스의 특성으로 인해 경쟁 우위는 스마트폰 앱 또는 웹 사이트 등 실체화된 것에 있는 것이 아니라 앱이 운영되고 사용자 이용에서 받는 느낌과 감성 등에 의해 생겨나고 사라지는 것입니다. 이를 간단히 '서비스 경쟁 우위는 프로세스 상에 존재하고 지속된다'라고 합니다.