삼성전자 마케팅 한계와 함정 세계 시장과 괴리된 국내 스마트폰 시장

2021년 삼성전자의 국내 스마트폰 점유율은 70%가 충분히 넘을 것을 예측되고 있습니다. 세계 어느 나라 스마트폰 시장도 한 기업이 70%가 넘는 점유율을 보이는 곳은 찾아보기 어렵습니다. 그런데 그 시장이 충분히 크지도 작지도 않다는 점은 골칫거리입니다.

 

 

어중 간한 규모에 세계 시장 흐름과 다른 시장의 독점 기업의 고민

 

국내 스마트폰 시장은 미국이나 일본, 중국 등의 시장에 비하면 작은 시장입니다. 그렇다고 인구나 구매력 기준으로 보면 작은 시장이라고도 할 수 없습니다. 이런 시장에서 70% 이상 점유율을 확보한다면 이 시장만으로 세계 시장을 공략할 정도까지는 아니지만 기업을 유지하기에는 충분한 정도는 될 것입니다.

 

그런데 이 시장이 세계 시장의 흐름과 다른 구매 패턴을 지닌다면 글로벌 시장 개척을 위한 규모의 경제 구축에는 도움이 되지 않을 것입니다. 단지 프리미엄 스마트폰 비중이 높다면 높은 이익을 통한 글로벌 시장 마케팅 자금을 확보해 줄 수는 있습니다. 지금 삼성전자 스마트폰 부분에 있어 국내 시장은 딱 이 정도 상황입니다.

 

압도적 점유율을 확보하고 있고 세계 시장에서와 다르게 프리미엄 스마트폰이 잘 팔립니다. 이로 인해 국내 스마트폰 시장은 삼성전자 스마트폰 사업부문에 막대한 이익을 만들어 주고 있습니다. 그러나 세계적으로 많이 팔리는 삼성전자의 중저가 스마트폰보다 프리미엄 스마트폰이 많이 팔리고 있어 공급망 관리는 어렵게 하여 생산 비용을 높이는 역할을 하기도 합니다. 이번 갤럭시 노트의 미출시와 단종 이슈는 이 때문에 생겨난 것으로 보입니다.

 

 

경쟁자가 없다는 장점, 역동적이지 않다는 단점

 

국내 스마트폰 시장에 삼성전자의 경쟁자는 없습니다. 그러므로 이 70% 이상 점유율은 당분간 지속될 수 있을 것입니다. 국내 스마트폰 제조사들은 모두 망하거나 사업을 철수했고 남은 브랜드라야 애플의 아이폰 정도만 있을 뿐인데 애플의 글로벌 시장 전략에 국내 시장은 핵심 시장이 아니라서 경쟁자로서 점유율 확대에는 한계가 있을 것입니다. 이번 아이폰 13 예판에서도 알 수 있는 국내에 배정된 스마트폰 물량 자체가 한계가 있는 것입니다.

 

이렇게 경쟁자가 없는 상황에서 독점 수준의 점유율은 삼성전자에게 막대한 이익을 가져다줄 것입니다. 이 점은 상장한 강점으로 작용하고 있습니다. 이 때문에 지속적인 세계 시장 점유율과 매출 하락에도 불구 삼성전자가 스마트폰 사업을 쉽게 버리기 어려운 것입니다. 또 삼성전자마저 스마트폰 사업을 철수하면 국내 스마트폰 제조사는 하나도 없는 것이 되어 국가 산업 경쟁력에도 좋을 것이 없는 상황이라는 점은 기회가 될 수 있는 부분입니다.

 

팬택에 이어 LG전자가 스마트폰 사업을 접게 된 이유 중 하나인 국내 스마트폰 시장의 역동성 하락은 삼성전자에게 위협이 될 부분입니다. 과거 국내 시장은 중국, 미국, 일본과 같이 많은 인구를 바탕으로 규모가 큰 시장을 형성하지는 못했지만 스마트폰과 신제품에 대한 얼리어답터 성향이 높은 시장이면서 일정 규모 이상 수요가 발생되는 매력 있는 시장으로 분류되었습니다. 그래서 수많은 글로벌 기업들이 국내 시장에 도전하였고 이를 방어해 내면서 삼성전자와 LG전자는 물론 팬택까지 세계적인 휴대폰 기업으로 성장할 수 있었습니다.

 

그러나 단통법이 시작된 이후 국내 스마트폰 시장의 역동성은 사라지고 규모도 시장 급속히 줄어들었습니다. 소비자의 스마트폰 교체 주기는 길어지고 중고폰의 수요는 증가했습니다. 이 여파로 LG전자와 팬택은 국내 시장에서 충분한 판매를 확보할 수 없었고 국내 시장의 흐름은 세계 시장을 리드하지 못하게 되었습니다.

 

국내 스마트폰 시장 소비 형태가 보수화 되면서 삼성전자의 점유율은 급속히 올라가게 되었고 팬택과 LG전자는 스마트폰을 포기할 수밖에 없게 된 것입니다.   

   

 

점점 계륵이 되어가는 시장

 

스마트폰 시장에서만큼은 국내 시장은 점점 우물 안 시장이 되어가고 있습니다. 최근 엄청난 인기를 얻고 있는 삼성전자의 폴더블 스마트폰인 갤럭시 Z폴드 3과 Z플립 3 출시 후 지금까지 약 200만 대가 판매되었다고 합니다. 이 때문에 국내 언론은 난리가 났고 애플의 아이폰 13의 흥행에 빨간불이 켜졌다고도 합니다. 그러나 몇몇 기사들을 더 살펴보고 이를 정리해보면 이상한 점을 찾을 수 있습니다.

 

갤럭시 Z폴드 3과 Z플립 3은 예약 판매만 90만 대가 되었다고 뉴스에 나옵니다. 그리고 출시 39일 만에 100만 대가 판매되었다고 합니다. 그럼 예약 판매 이후 10만 대 정도만 판매되었다는 것이 됩니다. 더 이상한 것은 200만 대 판매량입니다. 국내가 100만 대 판매되었다고 했으니 국내외 세계 시장 판매량은 100만 대입니다. 국내 시장이 국내를 제외한 세계 시장 전체와 같은 것입니다. 물론 이전 갤럭시 Z폴드 2와 Z플립 2의 전체 판매량이 200만 대 ~ 300만 대 사이이므로 현재까지 200만 대가 팔린 것은 엄청나게 많이 팔린 것은 맞기는 합니다.

 

더 이상한 것은 아이폰 13의 판매량입니다. 국내에서 아이폰 13이 나오기 전에 폴더블 스마트폰이 없고 혁신도 없는 아이폰 13은 판매량이 적을 것이라 예상하는 기사가 많았습니다. 그런데 아이폰 13은 예약판매가 시작하자마자 국내 최대 이통사인 SKT에서 9분 만에 판매가 끝납니다. 예상보다 너무 예약자가 많아 아이폰 13을 받으려면 일부 기종은 몇 달을 기다려야 할 것 같다고도 합니다.       

 

갤럭시 Z폴드 3과 Z플립 3의 놀라운 인기로 아이폰 13 판매에 빨간불이 켜졌다고 했는데 국내 시장에서 조차 없어서 못 파는 상황인 것입니다. 해외는 더 난리입니다. 이이폰 13의 경쟁 스마트폰이라고 하는 Z폴드 3과 Z플립 3의 세계 예상 판매량이 700만 대 라면 아이폰 13은 1억 대 정도를 예상하고 있습니다. 

 

예상으로 국내 스마트폰 시장에서는 갤럭시 Z폴드 3과 Z플립 3가 아이폰 13보다 더 많이 팔릴 수도 있다고 생각합니다. 그러나 세계 시장의 경쟁 스마트폰은 되기 어려울 것이라 생각합니다. 그러나 무언가 맥락이 맞지 않은 국내 언론의 호들갑만큼이나 국내 스마트폰 시장과 세계 스마트폰 시장 흐름이 달라지고 있는 것은 아닌가 생각 듭니다.

 

이런 국내와 세계 시장 흐름의 괴리는 글로벌 기업인 삼성전자 입장에서 생산망 측면이나 광고 프로모션 측면에서 결코 좋을 수가 없습니다. 엄청난 시장 점유율 때문이라도 버리기는 아깝고 세계 생산망과 판매망 측면에서는 버리는 것이 좋은 시장이 되어가고 있는 국내 시장의 모습이 국내 언론의 앞뒤가 맞지 않은 삼성전자 스마트폰 찬양에도 나타나고 있습니다.