사용자 경험 관점에서 본 쿠팡과 네이버 스마트스토어 차이

국내 이커머스 시장의 신흥 두 강자 하면 쿠팡과 네이버 스마트스토어라 할 수 있습니다. 신세계/이마트로 넘어간 옥션/지마켓은 여전하지만 지는 해 같다는 느낌이 강합니다. 사용자의 손끝은 사로잡는 이커머스 경험은 새로운 강자인 쿠팡과 네이버 스마트스토어에 비해 강점은 없어 보이기도 합니다.

 

 

쇼핑앱 사용의 차이

스마트폰 앱으로 쇼핑을 한다는 점에서 쿠팡과 스마트스토어는 차이가 없는 앱일 수 있습니다. 그러나 앱을 사용하여 구매를 하다 보면 무언가 큰 차이를 느끼게 됩니다. 

 

물론 쿠팡이 그 자체로 쇼핑앱이라는 스마트스토어는 네이버 서비스에 연결된 쇼핑몰의 성격이 더 크기는 합니다. 그래서 독자적인 앱으로 쇼핑이라기보다는 네이버 앱 또는 웹 서비스를 통해 연결되어 이용할 수 있는 쇼핑 서비스에 가깝습니다.

 

쿠팡이 구매를 하려는 사용자 관점의 앱 명이라면 스마트스토어는 판매를 하려는 판매자 관점의 앱 명이라는 생각이 듭니다. 실제 플레이스토어에서 네이버 스마트스토어 관련 앱을 찾아보면 파트너 센터 앱 같은 판매자 지원 앱들이 나오게 됩니다. 그리고 상품 구매를 원하는 사용자는 네이버 앱을 다운로드한 후 네이버 쇼핑을 통해 구매를 할 수 있습니다. 

 

 

사용자 경험 차이

쿠팡과 네이버 스마트스토어가 제공하는 사용자 경험을 간단히 살펴보아도 이 두 서비스가 어떤 사용자 경험을 지향하고 있는지 알 수 있습니다.

 

쿠팡의 대표적 서비스인 로켓배송, 와우멤버십을 통한 무료 배송과 반품 그리고 쿠팡 플레이 등이 목표하고 있는 경험의 대상은 구매 사용자입니다.

 

그러나 네이버 스마트스토어가 자체 앱이 없고 관련하여 제공하는 앱들인 스마트스토어 센터 앱, 톡톡 파트너센터 앱 등은 판매 사용자를 지향하는 서비스들입니다. 실제 스마트스토어가 스토어팜이라는 이름으로 시작되었을 때 핵심 소구 서비스 포인트는 무료로 쉽게 쇼핑몰을 만들고 판매할 수 있다는 점이었습니다. 이 때문에 상당수 20대와 30대 소규모 판매자들이 스토어팜을 개설했습니다. 그리고 이 때문에 네이버 쇼핑 검색의 매출이 상당히 증가하기도 했습니다.

 

정리하면, 이 두 이커머스 서비스가 목표로 하는 사용자는 구매자와 판매자로 상이합니다. 그러기에 이 두 서비스가 형성하고자 하는 사용자 경험이 다릅니다. 물론 이커머스 플랫폼 이므로 결국 많은 판매와 구매 거래의 발생을 목표로 하는 것은 같습니다. 그러나 다른 사용자 경험의 형성을 통해 이를 달성하고자 하는 차이가 있는 것입니다.

 

 

비즈니스 모델 차이

두 서비스가 지향하는 사용자 경험일 다를 수밖에 없는 것은 두 서비스의 비즈니스 모델이 다르기 때문입니다.

 

쿠팡은 기본적으로 많은 구매자를 확보하여, 이를 바탕으로 판매자를 유인하고 이를 통해 거래를 발생시킵니다. 그래서 우선은 구매 사용자 중심의 경험을 향상할 수 있는 서비스를 구축한 후 충분한 구매 사용자가 확보된 후 더 많은 판매자를 유인합니다. 로켓배송에서 풀필먼트로 이어지는 쿠팡 유통 물류의 흐름이나, 핵심 서비스가 로켓배송과 와우멤버십인 것도 바로 이점을 보여주는 것입니다.

 

네이버 스마트스토어는 판매 사용자를 확보한 후 이들이 판매하려는 매우 많은 상품을 기반으로 구매 사용자를 유입하는 모델을 가지고 있습니다. 그래서 무료로 가벼운 온라인 쇼핑몰을 누구나 쉽게 만들 수 있게 지원하고 있습니다. 상품 등록에서 관리, 광고, 이벤트, 결제 등에 이르는 서비스들을 무료로 제공합니다. 이렇게 모은 판매자와 상품을 네이버 검색을 통해 연결하는 작업을 진행합니다. 물론 네이버 검색이라는 절대적 무기가 있기에 할 수 있는 전략이기는 합니다. 이점은 국내 어느 기업도 따라 할 수 없는 전략이라는 점을 의미하기도 합니다. 또 구글과 유튜브에게 검색을 잠식당하고 있는 상황과 인스타그램에서 활동하는 인플루언서 쇼핑 규모가 커지면서 위험을 받는 이유가 되기도 합니다. 네이버의 스마트스토어는 검색이 무너지면 수익화가 어려운 모델인 것입니다.

 

 

쿠팡의 사용자 경험

쿠팡의 이용하는 사용자가 과거와는 다르게 지속적으로 구매를 반복하는 것은 로켓 배송과 와우멤버십 때문입니다. 쿠팡보다 더  낮은 가격으로 같은 제품을 판매하고 있는 앱이 있음에도 쿠팡 회원들은 쿠팡에서 구매를 하는 이유기도 합니다.

 

과거 로켓 배송과 와우멤버십이 안착하기 전에는 쿠팡도 다른 이커머스 앱들처럼 할인/쿠폰 경쟁을 했습니다. 구매 사용자들은 한 번은 쿠팡 그리고 다음에는 다른 할인/쿠폰 이벤트를 진행하는 앱에서 구매를 했습니다. 지속성이 없는 구매자로 인해 쿠팡 또한 다른 앱들과 마찬가지로 거래량이 늘어날수록 적자를 보는 모습을 보였습니다.

 

물론 로켓 배송과 와우 멤버십의 구축은 단기적으로는 더 많은 비용을 발생시키기도 했습니다. 아니 단기라 말하기 어려울 정도의 기간을 다른 경쟁 이커머스 앱들이 견딜 수 없는 적자 수준을 쿠팡은 견뎌왔습니다.

 

그리고 로켓 배송 시스템과 와우 멤버십이 정착되기 시작된 시점 쿠팡은 다른 경쟁 쇼핑앱은 가질 수 없는 배타적 경쟁력을 가지게 되었습니다. 이제 쿠팡보다 조금 더 싸게 다른 앱에서 판매하더라도 쿠팡 와우 멤버십 회원은 쿠팡에서 구매를 하게 된 것입니다. 구매 가격 외에 다른 여러 요소를 생각한다면 쿠팡이 더 저렴하게 느껴지게 된 것입니다. 당일 또는 익일 배송 또는 무료 반품 때문입니다.

 

물론 로켓 배송이라 해도 우리나라 국민 대부분이 살고 있는 도시에서는 택배 배송에 보다 몇 시간 빨리 받는 것에 지나지 않습니다. 그러나 이 몇 시간이 출근 전 배송을 받을 수 있는 상황을 만들어 준 것입니다.

 

이 혜택의 차이는 로켓 배송 시스템과 와우 멤버십이 결합되면서 강력한 시너지를 보이게 됩니다. 다른 여러 경쟁자들이 쿠팡의 이런 시스템에 도전했지만 몇 년 따라 하다 포기했습니다. 단지 판매자를 기반으로 규모의 경제를 달성한 네이버만이 남아있는 상황입니다.

 

재밌는 사실은 로켓 배송과 와우 멤버십의 경험에 빠진 구매 사용자가 많아짐에 따라 쿠팡에서 판매를 하고자 하는 기업들도 늘어났다는 것입니다. 이를 통해 쿠팡은 기존의 많은 구매 이용자 이외에도 다양한 판매 상품을 확보할 수 있게 되었습니다.

 

 

네이버 스마트스토어의 사용자 경험

네이버는 스토어팜이라는 이름으로 블로그 쇼핑을 업그레이드한 서비스를 공개합니다. 간단한 쇼핑몰을 누구나 쉽게 무료로 설치하고 운영할 수 있게 서비스를 제공한 것입니다.

 

물론 기존에 중소형 쇼핑몰을 개설하려는 사업자들이 많이 찾던 카페 24에 비하면 쇼핑몰 제작의 다양성은 부족했습니다. 하지만 지금은 스마트스토어로 이름을 변경한 스토어팜은 쇼핑몰 제작이 카페 24보다 더 쉽고, 네이버 검색에 노출될 가능성이 더 컸습니다.

 

기본적으로 카페 24도 무료로 온라인 쇼핑몰을 제작할 수 있는 서비스이기는 합니다. 그러나 쇼핑몰을 만들다 보면 하다 둘 비용이 발생하게 되는 구조를 지녔습니다. 지금은 무료이기는 하지만 스토어팜 때에는 쇼핑몰이 운영되기 위한 기본적인 기능 중 하나인 결제 기능을 붙이기 위해서는 비용이 들었습니다. 이때에도 스토어팜은 결제 기능 또한 무료였습니다. 물론 결제가 일어나면 수수료가 발생하기는 했지만 이 또한 카페 24나 다른 쇼핑 서비스에 비하면 낮은 수준이었습니다.

 

이렇게 쉽고 무료로 온라인 쇼핑몰을 만들 수 있다는 점 때문에 2019년~2021년 사이 인스타그램 팔이 피플 열풍 그리고 청년 실업 현상에 따라 한 해에만 수십 만개의 새로운 쇼핑몰들이 20대와 30대들에 의해 스토아팜에 만들어졌습니다. 그리고 코로나 시절 네이버 스마트스토어는 국내 최대 거래량의 온라인 쇼핑 플랫폼이 되었습니다.

 

스토어팜으로 시작한 스마트스토어가 이렇게 성장한 것에는 무료라는 장점 하나 때문은 아닙니다. 바로 상품 노출이 유리한 장점이 성장의 더 큰 요인이었습니다. 아무리 무료라 해도 쇼핑몰을 만들고 등록한 상품을 홍보할 수 없다면 의미가 없습니다. 일부 인스타그램에서 활동하는 팔이 전문 인플루언서인 경우 자신의 계정이 광고/홍보 채널이므로 문제가 없을 수 있지만, 대부분의 20대~30대 신규 온라인 판매자는 그렇지 않습니다. 그러므로 이들은 검색 등록 후 광고를 진행했습니다. 그러나 스토어팜은 기본적으로 상품 등록을 하면 네이버에 노출이 됩니다. 물론 좋은 위치 노출을 위해 광고를 해야 하기는 하지만, 기본 노출이 바로 되므로 이를 통해 광고 없이 매출을 올릴 수도 있었습니다.

 

이러한 상품 노출의 장점은 스마트스토어가 가진 어떤 국내 이커머스 플랫폼이 가질 수 없는 강점입니다. 그리고 스마트스토어가 구매 사용자를 확보하지 않고 판매 사용자를 확보하는데 심혈을 기울인 이유기도 합니다. 네이버 검색 사용자는 모두 스마트스토어 잠재 구매이기 때문입니다.

 

 

두 사용자 경험 전략의 충돌

이커머스 플랫폼 전략이 구매자에서 시작되었던, 판매자에서 시작되었던 플랫폼인 이상 구매자와 판매자의 거래를 최종 목표로 합니다. 이 때문에 필연적으로 쿠팡과 스마트스토어는 충돌할 수밖에 없는 운명이었던 것입니다.

 

물론 거래 구모가 크지 않을 때는 충돌 가능성이 낮고, 충돌 영역이 적을 것입니다. 그러나 이제 국내 1~2위를 다투는 이커머스 플랫폼이 된 시점 쿠팡과 네이버 스마트스토어의 거대 충돌은 불가피합니다.

 

네이버는 쿠팡의 강점 중 하나인 당일 배송과 풀필먼트를 구축하려 합니다. 그리고 이를 점점 확대해 나갈 계획을 가지고 있습니다. 와우 멤버십과 비슷한 네이버 페이 멤버십을 운영 중입니다.

 

세계 3대 온라인 광고 플랫폼은 구글, 페이스북, 아마존입니다. 국내에서는 구글이 네이버, 아마존이 쿠팡이라 할 수 있습니다. 결국 상품 검색 시장에서 쿠팡은 아마존과 같은 위치를 차지하려 할 것입니다.

 

그리고 네이버는 모바일 검색에서는 구글, 콘텐츠 검색에서는 유튜브. 인플루언서 검색에서는 인스타그램에게 잠식당하고 있습니다. 이에 대한 방어 전략으로 크리에이터와 인플루언서에게 혜택을 주고 다양한 지원 서비스를 공개하고는 있지만 아직까지는 그리 효과적으로 보이지는 않습니다.

 

이러한 상황은 상품 검색에서의 네이버의 방어 역량을 분산시키는 작용을 할 것입니다. 이는 쿠팡에게 기회 요인입니다. 물론 쿠팡도 지마켓/옥션을 인수한 신세계/이마트의 온라인 쇼핑 확장과 아마존 수준의 규모의 경제를 만들기는 어려운 국내 시장 한정 비즈니스 영토 등의 문제를 안고 있기는 합니다.