뱅크샐러드 수익화와 제공 가치 검토. 참고 매출과 손익

유니콘 스타트업들이 부진한 매출과 과도한 영업 비용으로 어려움을 겪고 있습니다. 이미 수 백억에서 수 천억 원의 투자를 받은 상태임에도 불구 과도한 영업 손실로 인해 구조조정 이야기가 나오고 있습니다. 오늘은 이 문제가 왜 일어났는 제공 가치와 수익화라는 주제를 통해 살펴보고자 합니다.

 

 

경영 현황

2019년도에서 2022년도 뱅크샐러드 경영 현황 (자료 출처 - 아웃스탠딩)

 

뱅크샐러드는 토스 이후 가장 주목을 받는 핀테크 스타트업 중 하나입니다. 그러나 위 그래프에서 보듯이 최근 경영 현황은 그리 좋아 보이지 않습니다. 작은 매출과 과도한 영업 손비용으로 어려움을 겪고 있는 상황인 것입니다.

 

맨 위 빨간 선은 영업 비용입니다. 그리고 매출은 맨 아래 파란 선입니다. 중간선이 영업손실을 나타내고 있습니다. 그래프에 나타났듯 2019년에서 2022년 연간 매출은 연간 용의 10% 수준에 그치고 있습니다.

 

상대적으로 많은 비용과 이에 비해 너무 낮은 매출이 뱅크샐러드의 경영 현황을 보여주고 있습니다. 여기에 더 심각한 것은 비용이 크게 증가하고 있음에도 매출은 크게 변동이 없다는 사실입니다.

 

그렇다고 뱅크샐러드가 당장 어려움에 빠질 것 같지는 않습니다. 이미 18001800억 원에 달하는 투자를 유치했어서 한해 수 백억 원의 손실에 불구하고 여전히 사업을 유지할 수는 있을 것으로 보입니다.

• 2019년 450억 투자 유치
• 2021년 650억 투자 유치
• 2022년 700억 투자 유지

 

뱅크샐러드는 국내 스타트업 투자 시장이 얼어붙기 전에 이미 약 1800억 원에 달하는 투자를 수년간 유치해 놓은 상태입니다. 그래도 이런 손실 규모가 지속된다면 곧 어려움에 빠지게 될 것입니다. 당장 매출을 드라마틱하게 올리거나 비용을 줄여서 흑자까지는 아니더라도 그 차이를 줄일 필요는 있어 보입니다.

 

뱅크샐러드는 최근 몇 년 광고를 많이 집행하였습니다. 더하여 개발자 확보를 위한 높은 연봉을 지급하기도 했습니다.

이를 통해 많은 사용자들이 뱅크샐러드 앱을 알게 되었고, 불편함 없이 앱을 이용할 수 있었습니다. 이 결과 2019년 500만이던 앱 다운로드 수는 2022년 1200만으로 늘어났습니다. 다운로드 모두가 사용자가 되는 것은 아니지만 이는 확실히 좋은 신호이기는 합니다.

• 2019년 500만 다운로드
• 2022년 1200만 다운로드

 

문제는 이렇게 높은 다운로드 성장이 매출로 이어지지는 않았다는 점입니다. 오히려 늘어난 운영 관련 비용으로 나타난 것으로 보입니다. 이것이 바로 적자의 원인일 것입니다. 늘어난 광고비용과 인건비, 그리고 운영비. 하지만 제자리인 매출이 매년 수백억 원의 적자를 유발하는 이유일 것입니다.

 

2019년에서 2022년 뱅크샐러드 앱 다운로드가 늘었음에도 매출은 오히려 줄어들었습니다. 뱅크샐러드의 문제 심각성은 여기에 있습니다.

• 2019년 매출 약 63억
• 2022년 매출 약 44억

하나는 뱅크샐러드의 서비스를 이용하는 사용자들의 요금 지불 욕구가 매우 낮다는 점과 다른 하나는 작았던 기존 수익성조차 경쟁사들에 의해 잠식되고 있어 보인다는 점입니다. 이 때문에 사용자를 유지하기 위해 기존 수익 서비스 부문을 무료화 하거나, 다른 무료 서비스를 늘리고 있는 것으로 여겨지는 수치입니다. 이는 기업이 자력 생존을 위한 매출을 달성하기도 전에 악순환에 빠지게 되었음을 의미합니다.

 

어쩌면 이는 뱅크샐러드 비즈니스 모델의 근본적인 질문을 던질 수밖에 없게 됩니다.

'과연 수익성이 있는가?'

 

 

제공 가치와 수익화

앱 수익은 비용을 들여 개발된 가치가 서비스되면서 사용자가 가지고 있는 재화와 교환을 통해 실현됩니다. 이때 제안 가치는 이용 가치와 지불 가치로 구분될 수 있습니다. 여기서 수익과 직접 연결되는 가치는 지불 가치입니다. 그리고 이용 가치는 더 많은 사용자를 모아 기대 수익을 올리게 됩니다.

 

비즈니스모델 캔버스로 보는 제공 가치와 수익

 

비용을 들여 가치(앱)를 개발하고 수익을 올리는 전체 과정을 비즈니스 모델이라 할 수 있습니다. 그리고 이 중 무엇을 가지고 어떻게 수익을 올릴 것인지에 대한 설계를 따로 수익모델이라 할 수 있습니다. 수익 모델은 비즈니스 모델에 포함되지만, 수익의 발생 부분을 좀 더 세분화하여 설명한 프로세스라 할 수 있는 것입니다.

 

뱅크샐러드의 문제는 비즈니스 모델 중 이용 가치 형성 부분은 매우 잘 이루어져 있고 또 이를 성사시켰지만 교환 가치 부분은 상당히 부족한 비즈니스 모델이라는 점에 있습니다. 그러므로 사용자는 이용은 하되 돈은 쓰지 않는다는 사실이 남게 되는 것입니다.

 

그래도 이를 광고의 형태로 어느 정도는 수익을 올릴 수 있을 것이기는 합니다. 그게 어느 정도라는 점이 여전히 문제이기는 합니다.

 

수익 모델을 간단한 기본 계산식으로 설명할 수 있습니다. 앱의 총 사용자와 이들의 지불 의사 비율을 통해 수익성을 예측할 수 있다는 것입니다. 여기에 가격을 추가하면 추정 매출이 됩니다.

• 사용자 * 지불 의사 비율
• 가격 및 다른 앱의 대체 서비스 등 고려

 

예를 들면 1000만 사용자 중 10% 지불 의사 사용자가 있고, 가격을 11만 원으로 추정한다면 100억 원 매출이 추정되는 방식인 것입니다. 물론 이런 계산이 정확하지는 않지만 앱의 기대 매출의 정도를 추정하는 데는 도움이 될 수 있을 것입니다.

 

이때 다른 경쟁 앱의 대체 서비스의 등장은 지불 의사 비용을 축소하거나 가격을 낮춰야 하는 상황이 될 것입니다.

예를 들어 뱅크샐러드가 신용카드 등 지출 내용을 스크래핑스크래핑해서 가계부를 작성하는 것을 쉽게 할 수 있게 하고 있는데, 마이데이터가 본격화되면서 이런 서비스를 다른 금융사도 쉽게 할 수 있게 되면 가계부를 통한 수익화가 어려워질 것입니다.

뱅크샐러드가 금융 데이터를 통해 대출 연결 업무를 통해 수익을 올리고 있었는데, 쿠콘 등이 대출 API를 제공하기 시작한다면 다른 앱들도 대출 연결 업무를 쉽게 할 수 있게 될 것입니다. 그러면 금융사에 받던 대출 연결 수수료는 적어질 것입니다.

 

 

수익화 현황

현재 보이는 뱅크샐러드 관련 데이터로만 보면 이용 가치는 높은 앱으로 보입니다. 그러나 지불 가치 측면에서는 일정 이상 수준에 못 미치는 것으로 여겨집니다.

• 이용 가치 > 지불 가치

 

이용 가치를 확보하는 것 이상 지불 가치를 확보하는 것 또한 어려운 작업입니다. 무료 서비스로 인식이 생기면 쉽사리 사용자는 지갑을 열려하지 않습니다.

 

추가되는 서비스를 제공해야 하고 이 서비스의 결제 이용을 학습하는 기간이 또 필요할 수 있습니다. 이 또한 비용입니다. 그러므로 매출을 위해 먼저 비용을 지불해야 한다는 것이 되므로 지금의 뱅크샐러드에게는 부담일 수밖에 없습니다. 이점에서 당장은 현재의 비용을 줄이는 것이 생존 유지하는 가장 직접적이고 쉬운 방법일 것이라 생각합니다. 성장보다 생존이 더 절실한 상황이라면 말입니다.

 

 

서비스/비즈니스 가설 오류

뱅크샐러드뿐 아니라 국내 스타트업 들은 그동안 잘못된 가설을 세우고 있었습니다. 이 가설의 대표적 예는 다음과 같습니다.

• 사용자를 많이 모으면 수익이 발생할 것이다

무료로 사용자를 많이 모은 후 유료화를 시도했다가 서비스를 접을 정도로 사용자들이 이탈한 경우는 많습니다. 무료 서비스 그 자체로 수익을 올릴 수 있는 규모로 성장할 수 있어야 합니다.

• 사용자의 불편 또는 문제를 해결해 주면 수익이 생길 것이다.

불편이나 문제를 해결해 주는 것은 별개일 수도 있습니다. 때로는 불편 그 자체를 가치 있어하기도 합니다. 그러므로 본질의 문제와 불편의 성격입니다.

 

물론 이런 문제가 생긴 것은 투자하는 쪽에서 요구를 먼저 했기 때문일 것입니다. 투자자는 스타트업에 경영 컨설팅을 해 주기도 하고, 목표 설정에서 부터 성과 관리에 까지 손을 대기도 합니다.

 

물론 앱이 압도적인 시장 점유율이나 트래픽을 가지고 있다면 무료 서비스 만으로 충분한 수익을 올릴 수 있습니다. 네이버나 구글, 페이스북이 그렇습니다.

 

그리고 이성적으로는 사용자 불편 또는 문제를 해결해 주는 것으로 돈을 벌 수 있을 것이라 생각하기 쉽습니다. 그러나 현실은 그렇지 않기도 합니다.

 

만약 1명이 어떤 일들을 문제없이 처리하고 있다고 가정합니다.. 그런데 똑같은 일을 3명이 나누어하는데 문제가 자주 발생한다고 하면 기업은 어떤 의사 결정을 할 것 같나요?

제 경험으로 기업은 문제를 일으키는 3명으로 그 일을 하는 것으로 선택하기도 합니다. 실제 이런 일은 있었습니다.

 

사용자도 때로는 돈을 낼 바에 그냥 불편을 안고 가는 것으로 선택할 수 있습니다. 일상은 비합리와 비논리의 지배를 받는 경우가 그렇지 않은 경우보다 더 많습니다. 그러므로 서비스 설계에서 부터 이에 대한 고려가 있어야 쉽게 수익화 전환할 수 있게 됩니다. 이를. 서비스 경험 설계라 부릅니다.

 

물론 보통 앱 개발 시 이런 설계를 하지 않는 경우가 대부분입니다. 개발해도 수익을 못 올릴 것을 알지만 우리는 그렇지 않다고 위안 삼고 바로 개발하고는 합니다. 그리고 무료이기에 이용하는 서비스임에도 우리 앱은 수익화가 가능할 것이라 생각합니다. '우리' 또는 '나'라는 단어 속에는 항상 비합리와 무논리가 담겨 있기도 합니다. 

 

정리하면 현재 뱅크샐러드 사용자들은 수익성이 낮은 이용 가치 기반 사용자라는 볼 수 있습니다. 과거 국내 1위 커뮤니티 플랫폼인 프리챌이 유료화 이후 그 자리를 네이버에 빼앗긴 것처럼 무리한 유료화는 다른 핀테크 앱을 성장시킬 수도 있는 상황인 것입니다.

 

 

추가 : 지금까지 투자 시장

추가로 투자자 입장에서 투자한 스타트업 100개 중 하나만 성공해도 모든 투자금 회수는 물론 이익을 남길 수 있습니다. 물론 국내 스타트업 투자가 과도하게 안정적 펀드 운영 방식이므로 위와 같지는 않기는 합니다, 그래도 국내 상황 상 운영만으로 수익을 올리는 펀드도 있습니다. 그러므로 보수적으로 리스크를 헷징 하는 방식으로 스타트업에 투자하기도 합니다.

 

이때 측정하는 지표로 가입자 수와 트래픽이 있습니다. 아무리 적자라도 가입자가 많고 앱 트래픽 높다면 투자가 이루어질 가능성이 큽니다. 스타트업에게 적자는 당연하고 성장은 필수인데, 가입자와 트래픽은 성장 가능성이라 할 수 있기 때문입니다. 솔직히 투자가가 앱의 비즈니스 모델이 아닌 수익모델을 이해하기는 쉽지 않기 때문입니다. 전반적인 비즈니스 모델은 그럴듯한 논리가 상황가 매칭된다면 설득력이 생기지만, 수익 모델의 이해는 높은 경영 역량은 물론 추상적 변수를 조합하여 구체화하는 상상력과 유기적 사고가 필요한데 이는 쉽지 않습니다.

 

그리고 가입자 많고 트래픽 높은 앱에 투자하면 잘못되더라도 문책 안 받을 가능성이 높기도 합니다. 더해 스타트업 창업자 입장에서 가입자와 트래픽은 돈만 있으면 만들기도 쉽습니다. 아르바이트나 프로그램을 통한 페이크 가입자와 트래픽이 아닌 실 가입자 및 트래픽도 가능합니다. 지금 토스의 다양한 혜택과 기능들도 바로 이 때문이라 할 수 있습니다.