명품 오픈런, 한정판 운동화, 150만 원 넘는 스마트폰 등 요즘은 고가 브랜드에 대한 수요가 많습니다. 그럼 이런 비싼 제품들 중 명품과 프리미엄 브랜드는 어떤 차이가 있는 것일까요? 수요와 구매, 광고 등 마케팅 측면에서 명품과 프리미엄 브랜드에 어떤 차이가 있는지 살펴봅니다.
프리미엄과 명품의 차이
의미 측면에서 프리미엄 제품은 일반적인 제품 가격에 더해 추가 금액이 붙는 제품을 의미합니다. 그러므로 프리미엄 제품이라고 하면 일반 제품보다 더 비싼 경우가 많습니다. 프리미엄 가격이 붙기 때문입니다. 일반적으로 프리미엄 브랜드라고 하면 같은 기능과 성능의 제품이라고 프리미엄 가격이 붙어 더 비싸게 됩니다.
명품이라는 단어가 지니는 의미 측면에서 보면 뛰어난 명성이 있는 제품, 세계적으로 유명한 고가의 제품을 말합니다. 명품은 럭셔리 상품이라는 의미로 사치품, 고급품, 호화스러운 상품을 의미하기고 합니다.
명품이라고 이름 붙여진 브랜드 제품들은 일상생활에서의 사용 효용을 기반으로 하지 않습니다. 명품이라 이름 붙여진 옷이나 가방, 신발 등은 때로는 일상생활의 용도로 사용하기에는 비효율적입니다. 이런 특징으로 명품은 제품보다는 작품으로 불리기도 하고, 복잡하고 어려운 사용 방법과 관리 방법으로 인해 사용하는 사람의 지위를 구분하는 상징이 되기도 합니다.
그러므로 명품에는 제품에 붙는 프리미엄 가격 이상의 사용자를 구분 가치도 포함됩니다.
구매 관점의 프리미엄과 명품
판매와 구매 관점에서 프리미엄은 다른 경쟁 제품보다 더 비싼 가격에도 구매를 하는 제품이라는 의미가 있게 됩니다. 그러나 명품이라는 이름이 붙게 되면 구매 자체가 어려워야 합니다.
일반적으로 50만 원에 팔리는 제품들이 있는데 유독 한 브랜드 제품만은 똑같은 기능의 제품임에도 100만 원의 가격으로 팔리고 2배의 가격에도 잘 팔린다면 프리미엄 브랜드 제품이라고 말할 수 있습니다.
프리미엄 브랜드 제품은 비싸서 부담은 되지만 구매하지 못할 수준은 아닙니다. 스마트폰에서 갤럭시 S나 Z가 다른 A 기종이나 샤오미 스마트폰에 비해 비싸기는 하지만 구매하리 못할 정도는 아닙니다. 하지만 명품으로 이름 붙여지면 이보다 가격은 더 올라가서 소비자 입장에서 구매 시 가격에 대한 고민을 더 많이 해야 합니다.
때로는 비싼 재료와 장인이 손수 제작하여 사용 시 더 조심해야 하고 관리도 신경 써야 합니다. 제품에 문제가 생길 경우 수리, 수선 비용만 다른 제품을 구매할 정도가 되기도 합니다.
또 프리미엄 제품을 구매할 수 있는 곳은 많지만 명품은 특정한 유통 채널에서만 판매를 하여 구매 접근 자체가 어렵습니다.
구매 가격적으로나 구매 후 유지 비용 측면, 구매할 수 있는 유통 채널 등의 측면에서 명품은 프리미엄 제품보다 구매하기가 훨씬 어려운 경우가 대부분입니다.
명품의 가치, 프리미엄의 가치
프리미엄은 가치는 구매하여 사용하고자 하는 소비자들이 많고 이를 사용자들이 자랑스러워한다는 점에서 향상됩니다. 그러나 명품의 경우 이렇게 많은 사용자가 있다면 가치는 떨어지게 됩니다.
명품의 가치는 구매가 어려운 이상 시중에서 사용하는 소비자를 찾아보기 어려워야 향상됩니다. 명품은 프리미엄과 다른 사용자의 신분을 구분하는 역할이 가치로 의미가 있기 때문입니다.
그래서 프리미엄 제품이 다른 유사한 경쟁 제품들에 비해 더 가격을 지불하고도 구매하여 사용할 만한 가치가 있는 것이라면, 명품은 때로는 귀족과 상류층을 구분하는 상징성을 가지게 됩니다. 만약 명품에서 이런 상징적 가치가 사라진다면 해당 명품 브랜드의 가치는 하락하게 됩니다.
명품 마케팅과 프리미엄 마케팅 차이
프리미엄 제품 브랜드의 경우 더 비싼 가격임에도 구매할 만한 가치가 있는 제품으로 마케팅합니다. 기본적으로 더 많은 소비자가 사용하기를 원하며, 더 많이 팔려고 합니다.
그러나 명품 브랜드는 아주 비싼 가격과 판매하는 유통망을 한정하여 되도록 소수의 소비자들만 구매할 수 있게 합니다. 기본적으로 더 적은 소비자가 사용하기를 원하며, 많이 판매하려 하지 않습니다. 많이 판매되어 시중에 해당 명품을 많이 가진 사용자들이 많아진다면 이는 중산 계급보다 귀족이 더 많은 상황과 비슷하게 이상한 것입니다.
명품은 구매자를 제한하고 보통의 소비자라면 비싼 가격뿐 아니라 어디서 판매하는지 몰라 구매하기 어렵게 만듭니다. 때로는 판매 매장을 안다고 해도 이 매장에 들어간 일반적인 소비자는 불편함을 느낄 정도로 일반적인 유통망과 다른 분위기를 연출합니다.
명품 오픈런과 온라인 명품 플랫폼이 가진 마케팅 부작용
그러므로 요즘 명품을 구매하기 위해 명품 매장 앞 줄을 선 모습이나 온라인 명품 플랫폼은 명품 마케팅 입장에서 매우 불편한 현상입니다.
일단 명품 매장에 구매를 위해 줄을 선 모습 자체가 명품의 가치를 떨어뜨리는 것입니다. 명품 가치의 한 부분인 귀족 등의 신분 상징성을 희석시키는 것입니다. 명품 매장에 줄을 서 있는 것은 돈 만 있으면 누구나 구매할 수 있다는 것을 의미하기도 하고, 그렇게 많은 일반 소비자가 구매할 수 있는 수준의 명품이라는 것을 보여주는 것이기도 하기 때문입니다.
또한 온라인 명품 플랫폼에서 판매되고 있다면 그만큼 쉽게 구매할 수 있는 가격만 비싼 제품이라는 의미가 되기도 합니다. 명품의 가치는 구매의 차별성으로 형성되기도 합니다. 그러나 온라인 명품 플랫폼은 이런 차별성을 삭제합니다. 그러므로 이런 온라인 플랫폼에서 판매되고 있는 명품은 명품으로 가치의 한 부분을 잃어버리게 되는 것입니다.
더해 오픈런 줄과 온라인 명품 플랫폼은 명품의 대중화를 의미합니다. 대중화라는 의미에서 이미 신분 상징성으로 명품의 가치는 희석될 수밖에 없습니다.
이런 의미로 오픈런 및 구매 줄, 온라인 명품 플랫폼 판매 등은 명품 마케팅의 치명적인 부작용 사례입니다.
명품이 가격을 계속 올리는 마케팅적 이유
명품 마케팅의 대표적 모습을 정리해 보면 아래와 같습니다.
- 상대적으로 매우 높은 판매 가격
- 높은 유지 및 보수 비용
- 제한된 유통, 판매망
- 접근성이 어려운 구매 매장
- 일반 판매 매장과 다른 매장 분위기
이런 마케팅의 대부분은 소비를 줄이는 디마케팅적 모습입니다. 그럼에도 명품 브랜드가 높은 매출과 이익률을 유지할 수 있는 것은 1번과 같이 매우 구매 가격이 높기 때문입니다. 이것이 프리미엄 브랜드와 명품이 다른 것입니다.
명품의 가치 크게 아래와 같이 정리될 수 있습니다.
- 신분 상징성
- 희소성
명품이 제품이 아니라 작품이라고 부르는 이유는 르네상스 시대 명문 가문들이 예술가를 지원하던 것과 비슷합니다. 메디치 가문이 레오나르도 다 빈치나 미켈란젤로 등을 후원한 것은 단순히 더 나은 상품을 만들기 위해서가 아닙니다. 바로 가문의 가치를 홍보하기 위한 점도 있습니다.
현대의 명품의 구매는 르네상스 시대 메디치 가문이 레오나르도 다 빈치나 미켈란젤로 등의 예술가를 후원하는 것과 비슷한 작용을 합니다. 즉 명품의 구매는 단지 비싼 제품을 구매할 수 있다는 것이 아닌 그 구매자가 위치한 신분을 나타내는 것이기도 합니다.
그러므로 오픈런, 온라인 명품 플랫폼으로 인해 명품 구매가 쉬워지고 시중에 많은 소유자가 생기는 이런 상황은 명품 브랜드 관리 차원에서 좋은 것이 아닙니다. 이런 명품 브랜드는 매스티지 명품으로 등급이 떨어지게 될 것입니다.
이는 단순히 더 비싸고 싸고의 가격의 문제가 아닌 가치의 문제이기는 합니다. 일부러 소비자를 선택해 제품을 판매할 수는 없기에 가격을 올려서라도 소유자를 줄이려고 하는 것입니다. 이런 가격 인상 마케팅 방법은 소유자를 제한하면서도 수익을 올리는 효과가 있습니다.
그래도 밤새 줄 서서 명품을 구매하기에 이런 마케팅도 한계가 있기는 합니다. 그래서 일부 명품은 도심 면세점에서 제품을 빼고 있는 것입니다.
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