20년 기획자가 본 마케팅 기획과 광고 기획 방법의 차이 원인

마케팅 현장에서 일을 하다 보면 마케팅이란 용어를 광고와 혼용하여 사용되는 경우가 많습니다. 그러나 이 둘은 완전히 다른 것입니다. 이 글에서는 마케팅과 광고가 어떻게 차이가 있으며, 이로 인해 기획 방법은 어떤 식으로 달라지는지 생각해 보려 합니다.

 

 

 

실무 현장에서의 마케팅, 광고 용어의 사용

 

대기업이야 마케팅과 관련한 부서가 여러 개 있지만 중소기업에서는 마케팅 부서 하나만 있는 경우가 많습니다. 그리고 이렇게 하나만 있는 부서의 주요 업무는 광고, 이벤트를 진행하는 것인 경우가 많습니다. 보통 중소기업이라도 영업 부서는 따로 있기 때문입니다.

 

그러나 엄밀히 이야기를 하면 광고는 여러 마케팅 도구 중 하나이지 마케팅 그 자체는 아닙니다. 논리적으로 마케팅이 더 큰 개념이기에 광고가 마케팅이기는 하지만 마케팅이 광고라고는 할 수 없는 것입니다.

 

마케팅의 구성은 크게 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 앞글자만 딴 4P라 할 수 있습니다. 마케팅을 통합적 관점에서 진행할 때 효과가 있다는 말은 이 네 가지 마케팅 요소가 서로 상호작용할 때 목적한 마케팅 결과를 가져올 수 있다는 것을 말합니다.

 

광고는 이 네 요소 중 촉진(Promotion)에 해당하는 속하는 하위 요소를 의미합니다. 그러므로 광고는 마케팅을 이루는 여러 요소 중 하나이지, 마케팅 그 자체는 아닌 것입니다.

 

그럼에도 중소기업에서 마케팅을 광고라 부르는 이유는 제품을 연구개발, 생산하는 부서는 따로 있고 가격의 책정은 대표가 주도하여 진행하기 때문입니다. 판매를 영업부서가 담당하므로 유통망에 대한 부분은 영업부서가 담당하게 됩니다. 이렇게 해서 조직에서 명명돼서 부서로 운영되는 마케팅 요소 외에 남은 마케팅 요소 중 다른 부서들이 진행하지 못하는 촉진 부분의 광고, 홍보 등을 마케팅이라 칭하여 부르는 것입니다.

 

 

마케팅 그리고 광고의 목적

 

마케팅의 목적은 가치를 생산하여 전달하고 교환하여 지속적인 수익을 올리는 것입니다. 더 효과적이고 수익성 높은 가치 교환을 위해 특정 가치에 반응이 유사한 소비자 그룹을 구분하여 특정하는 활동을 합니다. 이를 마케팅에서는 시장 세분화와 타기팅이라고 합니다. 

 

이후 해당 소비자 그룹에 가치를 포지셔닝하는 작업을 합니다. 이때 가격이나 제품 기능, 디자인은 물론 판매할 장소와 커뮤니케이션을 할 매체나 방법을 정하게 됩니다. 이런 포지셔닝 활동 중 커뮤니케이션 부분에 속하는 것이 바로 광고입니다.

 

그러므로 광고의 목적은 포지셔닝할 가치를 더 잘 커뮤니케이션하는 것이 됩니다. 이를 위해 도달, 노출, 반응률을 목적 달성을 위한 측정 지표로 삼기도 합니다. 때로는 매출 변화를 측정 지표로 삼을 수도 있습니다.

 

때로는 인지율, 기억 요소, 행동 변화 등의 측정 지표를 통해 현재의 광고 커뮤니케이션이 시장에 어떻게 작용하고 있는지를 확인하는 용도로 사용될 수도 있습니다. 이때 광고 외 다른 마케팅 요소가 시장에 작용하는 영향력에 대한 것을 감안하여야 광고 커뮤니케이션의 순수한 작용을 파악할 수 있게 됩니다.  

 

 

목적을 달성하기 위한 마케팅, 광고 기획

 

목적이 무엇이냐에 따라 기획 방법은 달라집니다. 마케팅과 광고의 목적은 다르기에 각각의 기획 방법은 차이가 있습니다.

 

광고 기획에도 매체를 중심으로 커뮤니케이션을 기획하는 방법이 있고, 커뮤니케이션을 중심으로 매체를 믹스하는 방법이 있습니다.

 

요즘 같이 네이버, 인스타그램, 유튜브 등 대형 광고 매체의 영향력이 큰 경우는 이런 대형 매체와 연결된 광고 파트너 대행사들의 활동이 커지게 되어 매체를 중심으로 한 광고 기획이 대세가 되기도 합니다.

 

그러나 수 십 년 마케팅을 하면서 매체를 중심으로 광고 기획을 할 경우 특정 매체의 특성과 사용자에 매몰되어 제품과 서비스가 가진 특성에 맞는 타깃 그룹 선정 효율이 낮아지게 되기도 합니다. 특정 매체 중심 데이터나 정보의 제한이 있어 시장을 전반적으로 파악하는 것도 어렵게 됩니다.

 

또한 단순히 매체 지향 광고 커뮤니케이션이 되어 통합적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 구성에 한계가 있을 수 있습니다. 아무래도 광고를 하는 가치 중심이 아니라 광고를 진행할 매체 중심의 커뮤니케이션이 될 수밖에 없기 때문입니다.

 

그러나 강력하고 지배적인 매체를 중심으로 광고 커뮤니케이션을 진행하면 매체 비용을 절약할 수도 있고, 광고 제작물 제작이 편리하고 제작 비용도 절감할 수 있는 장점이 있습니다. 특히 텍스트 위주 광고가 아닌 인스타그램이나 유튜브처럼 사진, 동영상 등 리치 광고가 가능한 경우 일정 부분 브랜딩이 가능하기도 합니다.

 

그럼에도 광고 커뮤니케이션 자체가 매체가 가진 특성에 영향을 받는다는 점에서 특정 거대 매체 중심의 광고는 온전한 가치 커뮤니케이션에 한계가 있을 수도 있으므로 기획 시 주의를 해야 합니다.

 

마케팅 기획은 4P의 네  요소가 통합적으로 상호 보완되도록 기획되어야 지속적인 수익성 있는 가치 교환을 이룰 수 있게 됩니다. 그러므로 마케팅 기획자는 광고 기획자보다 다양한 지식과 넓은 시야를 가지고 있어야 경쟁 우위를 확보할 수 있는 마케팅 기획이 가능해집니다.