마케팅과 온라인 서비스 기획의 연결점

이미 마케팅은 자동차나 스마트폰 같은 물리적 제품을 위한 것이 아닌 이들 물리적 제품을 포함한 서비스를 위한 형태로 변하였습니다. 이런 변화는 판매보다는 관계, 기능보다는 경험의 중요성을 부각했습니다. 그리고 구글, 페이스북, 아마존, 넷플릭스, 유튜브 등 거대 온라인 기업이 등장하면서 이 지점에서의 마케팅이 더 주목받고 있습니다.  

 

 

실체가 없는 제품의 가치를 논하다

 

실체는 없지만 우리가 소비자 하고 있는 대표적 제품은 서비스입니다. 특히 온라인이 성장하면서 서비스는 온라인 시장의 대표적 제품으로 등장하고 있습니다. 그리고 이런 변화는 구글, 페이스북 같은 거대 글로벌 기업을 등장시켰습니다.

 

특히 구글과 페이스북 같은 기업은 소비자에게 무료로 서비스 제품을 온라인으로 제공하고 있습니다. 그럼에도 이들은 매우 많은 매출을 매해 올리고 있습니다. 또한 꾸준히 많은 서비스 이용자를 유지하고 있기도 합니다.

 

무료의 특징은 고객의 유입과 유출이 쉽게 일어날 수 있다는 데 있습니다. 무료기에 서비스 사용자를 확보하기도 쉽지만, 사용자는 무료이기에 이 서비스를 버리고 다른 서비스로 이동할 때 부담감도 적을 수 있습니다.

 

무료이기에 쉽게 이용을 시작할 수 있지만, 무료지만 쉽게 서비스를 버리고 다른 서비스로 옮길 수 없는 이유에는 바로 가치가 있습니다.

 

구글이나 페이스북이 무료임에도 매출을 올릴 수 있는 것이 광고 때문이지만, 광고는 사용성을 저해하기도 합니다. 낮아진 이용성으로 인해 사용자가 이탈하려고 할 때 이를 방지할 수 있는 것은 바로 낮아진 사용성 이상으로 느끼는 가치의 존재입니다.

 

광고 때문에 불편해서 다른 SNS로 옮기려고 할 때, 페이스북 사용자는 그동안 올린 자신의 콘텐츠에 달린 좋아요와 모아 온 팔로워 때문에 주춤하게 됩니다. 여기서 좋아요와 팔로워는 사용자의 페이스북 이용 가치에 해당합니다. 여기에 페이스북을 하면서 느꼈던 감정과 온라인상 친구들과 소통의 기억 또한 가치에 해당합니다.

 

구글을 이용하던 사용자가 네이버나 빙, 다음, 줌으로 떠나지 못하는 이유 또한 검색 가치 때문이라 할 수 있습니다. 그냥 다른 검색 서비스를 이용하는 것은 구글 검색창에 검색 포털 이름을 치고 클릭만 하면 되는 아주 쉬운 일인데도, 구글에 대한 가치 인식이 높다면 이 쉬운 일을 선택하지 않게 됩니다.

 

그런데 현대 마케팅에서 가치는 기존 제품, 촉진, 유통, 가격의 4P의 전략적 선택의 핵심 기준으로 자리합니다. 그리고 과도한 공급과 경쟁에 더해 기술적 발전으로 인해 제품+서비스는 소비자 가치 인식의 기본 구성이 되어 있습니다.

 

세계 프리미엄 스마트폰 시장이 갤럭시가 아닌 아이폰을 선택한 이유, 하지만 국내 프리미엄 스마트폰 시장은 여전히 갤럭시가 아이폰을 압도하는 이유 또한 제품이 아닌 제품+서비스 영향이라 할 수 있습니다.

 

이미 가치에 대한 것은 전통 시장 제품에서 마케팅적 연구가 있어 왔지만, 현대 시장에서 경쟁 우위 부분에 서비스의 중요성이 커지면서 더 활발해졌습니다.

 

그리고 물리적 제품을 만질 수 없는 가상의 시장인 온라인이 등장하면서 서비스 가치에 대한 마케팅 연구는 더 깊어졌다 생각합니다.

 

            

가치 형성 알고리즘

 

가치가 만들어지는 알고리즘은 가치 사슬로 설명될 수 있습니다. 스타트업이니 온라인 서비스를 진행하는 기업의 경우는 비즈니스 모델 캔버스를 통해서도 이 가치 생성 요소와 프로세스를 파악할 수 있습니다.

 

그러나 이런 가치 생성 알고리즘은 가치를 제공하여 수익을 올리려는 기업의 관점에 대한 이야기일 뿐입니다. 사용자나 소비자는 아무리 훌륭한 가치 알고리즘에 의해 개발된 앱/웹이라 해도 자신이 별로라 느껴진다면 이용하지 않을 것입니다.

 

세계 최고 개발자와 디자이너가 만든 앱이라 해도 굳이 이용할 이유가 없으면 다운로드하고 회원 가입하는 시간을 쓰는 것 초차 사용 유저 입장에서는 아깝게 생각될 것입니다. 요즘 앱 스토어에 쓸만한 앱이 얼마나 많은데 굳이 유명 개발자/디자이너가 개발했다고 사용할 이유는 없는 것입니다.

 

세계 최고 개발자와 디자이너가 개발했다는 사실은 앱 또는 웹 개발 기업이 온라인 서비스 가치를 생성하기 위한 선택일 뿐입니다. 사용자의 선택은 아닙니다. 그러므로 가치 생산 알고리즘 상 선택입니다.     

 

온라인 시장 사용자의 선택 알고리즘에 적절하지 않다면, 이러한 앱 또는 앱 개발 기업의 주장은 단지 공감받지 못하는 선전 주장일 뿐입니다.

 

시장에서 많은 가입자를 확보하고 많은 트래픽을 발생시키는 인기 앱/웹, 즉 온라인 서비스는 아래와 같은 조건이 성립할 때 가능해진다 할 수 있습니다.

 

온라인 서비스 이용자 증가 조건

 

우리는 수많은 사용자의 머릿속에서 작동하는 각각의 온라인 서비스 이용 선택 알고리즘을 모두 알 수는 없습니다. 그러나 표출되는 현상을 통해 여러 앱/웹 중 특정 온라인 서비스를 선택한 이유를 그룹화하고 이유를 추정할 수는 있습니다.

 

이렇게 공통된 앱/웹 이용 이유를 가진 사용자 집단을 그룹화한 것을 우리는 사용자 그룹 또는 해당 온라인 서비스 시장 세그먼트라 합니다.

 

 

가치와 경험 

 

소비자/사용자가 느끼는 가치가 아닌 기억하는 가치는 축적된 경험의 결과입니다.

 

느끼는 가치와 기억하는 가치는 사람이 사용자인 인지 특성상 조금은 다른 개념입니다. 느끼는 가치가 현재 앱/웹을 이용하는 중에 받는 것이라면 기억하는 가치는 이러한 과거의 느낌들이 모여서 형성된 해당 앱/웹에 대한 전반적인 느낌을 의미합니다.

 

그러므로 때로는 기억하는 가치는 실제 자신의 서비스 경험이 아닌 리뷰 같은 다른 사람의 경험의 영향을 받기도 합니다. 광고나 뉴스의 영향을 받기도 하고, 사용자에게 강하게 영향을 주는 소속 그룹의 영향을 받기도 합니다.

 

하지만 어떤 가치이든 경험의 영역에서 형성되고 수정된다는 사실은 달라지지 않습니다.

 

그리고 경험의 영역이 앱/웹 같은 온라인 서비스 이용 같은 직접적 부분뿐 아니라 간접적 부분에서도 형성된다는 점에서 관계라는 말은 중요한 형성 포인트가 되는 것입니다.   

    

재밌는 사실은 관계에 의해 형성된 경험은 더 비싼 가격을 수용하게 끔 만들기도 하고, 불편을 그 앱/웹의 특별하고 개성적인 요소로 바꾸기도 합니다. 심지어 맹목적인 선호나 경쟁 서비스에 대한 비호감을 형성하기도 합니다.

 

 

마케팅과 온라인 서비스

 

이러한 것에 대한 모든 학문적 연구 결과는 마케팅 연구에 나와 있습니다. 그러기에 앱/웹 기획 시 마케팅에 대한 연구는 온라인 서비스 기획의 학문적, 이론적 바탕이 됩니다.

 

UX라 불리는 것은 이미 소비자/고객 경험에 대한 연구에 나와 있으며, UI라 불리는 것 또한 제품 디자인 연구에 나와 있습니다.

 

세계에서 가장 비싼 IT 기업인 애플을 세계 최고 마케팅 기업이라 부르는 이유가 여기에 있는 것입니다. 그리고 애플을 평가할 때 아이폰, 맥북, 아이패드 같은 제품이 아니라 이들의 가치를 높이는 서비스를 보아야 하는 이유도 애플이 세계 최고 수준의 마케팅 기업이기 때문입니다.

 

더해 글로벌 IT 기업이 서비스 기획을 마케터에게 맡기는 이유 또한 여기에 있습니다. 이때 마케터는 광고 기획자를 의미하는 것이 아니라는 점을 감안해야 합니다.

 

유튜브, 인스타그램 등의 앱/웹은 온라인상 제공되는 서비스이고 이는 마케팅의 서비스 제품(Product) 영역에 해당합니다. 즉 온라인 서비스 시장분석 및 서비스 제품 전략, 앱/웹 시장 기술의 반영은 온라인 서비스 제품 기획의 영역이므로 마케팅의 한 분야와 교집합을 이루게 됩니다.

 

그러므로 온라인 서비스 기획의 이론적, 학문적, 논리적 부분은 마케팅  학문을 참고할 때 도움이 됩니다.