광고가 판매로 이어지기 위해 필요한 학습 과정

학습은 간접 학습과 직접 학습이 있습니다. 광고를 통해 간접적으로 제품에 대해 학습을 하고 매장에서 제품을 살펴보거나 인터넷에서 정보를 찾아가면서 직접 학습을 합니다. 이렇게 학습된 내용이 판매에 이를 수 있는 수준이 될 때 소비자는 구매를 합니다.

 

 

소비자 학습 과정으로 본 광고 효과와 판매 

 

경험에 의한 개인의 행동 변화를 학습이라고 할 수 있습니다. 학습은 행동을 일으키는 자극과 이 자극이 확인되는 단서, 그리고 단서에 대한 반응과 이러한 과정의 강화를 통해 비로소 특정 행동이 구체적으로 나타나게 됩니다.

 

만약 새해가 되어 다이어트를 결심한 사람이 있다면 이 결심은 내적 자극이 됩니다. 일반적인 TV나 유튜브, 인스타그램을 볼 때 나오는 광고는 외적 자극이 됩니다.

 

다이어트 보조제나 이너뷰티 제품들에 대한 다양한 리뷰나 친구들의 성공 이야기, 세일 정도 등은 단서가 되고, 이 단서에 대한 각 소비자의 반응은 다를 수 있습니다. 

 

대부분의 소비자는 한 번의 자극 또는 단서 확인을 통해 바로 구매를 하지는 않을 것입니다. 다른 다이어트 관련 제품들을 찾아보기도 하고 더 많은 리뷰나 세일 정보를 찾기도 합니다. 여러 제품 가격과 효능을 비교하기도 하면서 강화는 이루어지게 됩니다.

 

이렇게 제품과 정보를 찾는 과정 중에서 강화의 수준이 일정 이상 되면 더 이상 구매를 미루고 정보나 제품을 찾는 것이 참기 어려워지고 비로소 구매를 하게 됩니다. 이 상황이 되어야 광고를 통한 판매가 이루어지게 됩니다.   

 

 

광고만으로 바로 구매가 가능할까?

 

순수한 광고만으로 제품 구매가 얼마큼 일어나는지는 신생 기업이 처음 제품을 출시하고 행사 없이 광고를 통해 얼마큼 판매를 할 수 있을지를 확인해 보면 될 것입니다.

 

보통 순수 광고만으로 일으킬 수 있는 직접적 판매는 그리 많이 않습니다. 기업이나 브랜드, 제품에 대한 인지도도 얼마 큼은 확보되어 있어야 하고 구매나 리뷰도 일정 이상 있다면 광고의 판매 효과는 커집니다. 만약 유명 플랫폼이나 해당 분야 언론에서 1위를 했다면 판매에 더 도움이 될 것입니다.

 

이러한 작업을 밑밥을 깐다고도 할 수 있고 인지도, 브랜드 자산을 축적한다고도 할 수 있습니다. 

 

또한 광고 주목도 및 집중도를 높이기 위해 촉진 광고는 대부분 할인 이벤트, 경품 행사 등과 함께 진행하기도 합니다. 

 

학습의 과정뿐 아니라 일반적인 마케팅 성과 측면에서 단순히 순수 광고만으로 판매를 높일 수 있다는 말은 비용 측면에서 효율적이지 못한 주장이 됩니다.

 

 

광고의 목적

 

소비자가 제품을 인식하고 구매 욕구가 커져서 결국 구매를 하게 되는 과정을 학습 과정을 통해 정리해보면 다음과 같습니다.

1. 자극 - 다이어트 결심, 다이어트 프로그램 또는 보조제, 이너뷰티 광고를 봄.
2. 단서 - 제품 정보, 할인 정보, 사용자들의 이야기.
3. 반응 - 자극과 단서를 연결하여 반응.
4. 강화 - 자극, 단서, 반응의 과정이 반복되면서 제품에 대한 구매욕구가 커짐.
5. 구매 - 강화의 수준이 일정 이상되면 더 이상 자극, 단서, 반응이 반복되지 않고 구매로 넘어감. 

 

구매가 일어나는 과정을 학습 관점에서 보면 광고는 자극과 단서 작용을 합니다. 광고가 충분히 많이 진행되고 노출 광고, 구매 리뷰 광고, 인플루언서 광고, 일반인 체험 광고 등 복합적으로 이루어진다면 자극과 단서의 상호작용으로 인해 반응과 강화가 촉진됩니다. 판매에 충분한 도움이 될 수 있습니다.

 

그러므로 광고는 반응이 우수한, 즉 광고 비용 효율이 높은 광고 대상에 도달과 효율적 반복 노출을 통해 자극과 단서를 제공하는 목적으로 진행되는 것입니다. 판매는 이러한 광고 목적이 효과적으로 이루어졌을 때의 결과입니다.

 

그래서 일부 광고 기획자는 충분히 이런 강화 수준이 되었다고 판단되었을 때 광고를 제안하고 결과를 자신의 광고 기획과 연결하는 작업도 합니다. 이를 현장에서는 주워 먹는다고도 말합니다.   

 

이런 학습 과정을 살펴보면 제품에 따라 어떤 매체에 광고를 해야 할지를 알 수도 있습니다.

 

다이어트 관련 제품의 경우 다이어트를 결심한 소비자가 인스타그램에 있는 여러 몸매 좋은 사용자들이 올린 사진을 보는 것만으로도 굉장한 자극과 단서가 됩니다. 또한 인스타그램 알고리즘 상 다이어트에 관심이 있다면 몸매 좋은 인플루언서, 요가/필라테스 강사, 바디 프로필 등의 사진을 주로 노출해 줄 것입니다.

 

그러므로 다이어트 관련 제품 광고는 인스타그램 같은 사진 중심 SNS에 하는 것이 좋습니다.