최근 소비자 구매 과정, 제품 판매 환경 간단 정리

소비자가 제품을 구매하는, 그러니까 기업이 마케팅을 해서 제품이 판매되는 과정을 간단히 정리하면 다음과 같습니다. 소비자가 욕구를 느끼고, 욕구 해결을 위해 정보를 탐색하고, 탐색된 결과를 평가한 후 결정을 한다입니다. 이후 제품을 사용하면서 평가를 하게 됩니다.

 

 

무료 서비스와 광고에 의해 형성되는 구매 과정

 

하루에 일반 사람들은 3000개 이상의 광고에 노출된다고 합니다. 아마 그 수는 훨씬 더 많을 것입니다. 우리가 사용하고 있는 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 네이버/구글 검색 등은 무료로 쓸 수 있는 대신 광고를 봐야 합니다. 

 

구글, 네이버, 인스타그램, 유튜브 등은 거대 광고 플랫폼입니다. 우리가 온라인 쇼핑을 하기 위해 사용하는 쿠팡이나 지마켓 등도 거대 광고 플랫폼입니다.

 

결국 인터넷과 스마트폰 앱 사용이 활성화되면서 소비자의 행동은 점점 더 광고에 둘러싸이게 된 것입니다.

 

 

SNS와 구매 욕구의 인식

 

마케팅을 통해 더 많은 제품을 판매하기 위해서는 소비자의 제품에 대한 구매 욕구가 커야 합니다. 이를 자극하기 위해 기업은 광고도 하고 각종 행사도 진행합니다.

 

그럼 판매를 촉진하는 소비자의 구매 욕구가 기업의 마케팅에 의해서만 자극되고 있을까요?

 

무료로 사용할 수 있는 온라인 서비스인 인스타그램, 유튜브 등을 자주 들어가서 보고 있다면 끊임없이 구매 욕구를 자극당하고 있는 것입니다. 광고가 이들 플랫폼들의 주요 수입이고 광고를 진행할 광고주를 끌어들이기 위해서 인스타그램과 유튜브는 구매 가능성이 높은 고객이 많다는 것을 광고주에게 어필해야 합니다.

 

이 작업을 하는 것을 일반적으로 추천 알고리즘이라고 부릅니다. 

 

갑자기 왜 20대가 골프장에서 골프를 치기 시작했을까? 불과 몇 년 전만 해도 히말라야 등반하듯 장비를 갖추고 오르던 북한산, 인왕산을 왜 레깅스를 입고 오르게 되었을까? 등을 생각해보면 인스타그램 같은 SNS 알고리즘의 영향을 감안하지 않을 수 없습니다.

 

 

온라인 서비스와 구매 정보 탐색

   

요즘 스마트폰 쇼핑 앱으로 구매할 때 주로 행사 제품이나 추천 제품을 주로 사고 있는 것을 느낍니다. 행사 제품이 일반적으로 저렴하기도 하고, 행사 종류도 많아 충분히 많은 제품이 있기도 합니다. 또한 쇼핑 앱이 추천해 주는 제품 중에는 필요한 제품이 많이 포함되어 일일이 검색하고 카테고리를 찾아다니며 수많은 제품들의 정보를 탐색할 필요가 없습니다.

 

실제 다양한 마케팅 연구조사 결과에서 제품이 너무 많아 이를 탐색하여 제품 정보를 파악하는 것도 소비자에게는 엄청난 스트레스라고 합니다.

 

결국 온라인 쇼핑 앱에 입점하여 제품을 판매하고 있는 기업도 해당 쇼핑 앱에 광고를 하지 않는다면 구매 의향이 있는 소비자 정보 탐색에 걸리지 않을 수 있다는 것을 의미합니다.

 

말이 행사고 추천이지 실제 이것들은 해당 쇼핑앱의 광고 상품에 가깝습니다. 단지 데이터와 AI를 통해 좀 더 각각의 소비자 취향과 특성을 감안하였다는 점에 있어 차이가 있을 뿐입니다.

 

정리하면 무료 온라인 서비스가 풍부한 현재의 소비자의 구매 정보 탐색 환경은 플랫폼이 만들어 높은 고도의 알고리즘에 의해 의도된 노출을 기반하고 있다는 것입니다.

 

 

제품 비교와 충동구매, 보복 소비

   

과거에는 충동구매라는 말이 많이 나왔다면 최근에는 보복 소비라는 말이 많이 나오는 것 같습니다. 이 두 의미의 공통된 한 가지는 비 이성적, 비 합리적 소비라는 것입니다.  

   

소비자가 제품을 구매하는 것이 필요나 제품 품질 때문이 아니라 심리적 만족이나 일시적 구매 충동을 이기지 못했기 때문인 것이 충동구매, 보복 소비의 특징입니다.

 

충동구매는 제품 정보 노출의 과다하여 소비자의 정보 처리 능력이 과부하될 때 발생합니다. 일종의 시스템 오류 상황인 것입니다. 보복 소비는 특정 결핍에 대한 반동으로 발생하게 됩니다.

 

정보 노출의 과다는 소비자에게 정보가 노출될 수 있는 환경이어야 가능합니다. 산속에 혼자 있는 사람이 제품 정보에 과다하게 노출되기는 어렵습니다. 현대의 결핍은 주로 비교에서 나타나는 경우가 많습니다. 비교 대상이 없다면 결핍은 주로 생리적이거나 내적 요인에서 발생할 것입니다. 

 

그럼 현대 소비자에게 과다한 제품 정보와 비교 대상을 제공해 주는 것은 무엇일까요? 바로 인스타그램 같은 SNS입니다.

 

갑지가 몸매 관리에 신경 쓰고 일반인이 건강을 버려가면서 바디 프로필을 찍으려 합니다. 이는 인스타그램을 통해 멋진 몸매의 사람들을 계속 보아 왔고, 이를 자신과 비교했기 때문입니다.

 

몸매와 바디 프로필 관련 게시물을 보면 갑자기 해당 광고가 많이 노출됩니다. 공식적인 인스타그램 광고뿐 아니라 멋진 몸매를 가진 유명 인플루언서가 수 만개의 좋아요를 받은 게시물에서 어떤 제품을 사용했는지 알려주기도 합니다. 이렇게 많은 게시물을 보다 보면 자연스럽게 과다 제품 정보에 노출되게 됩니다. 이때 소비자는 충동구매의 전 단게인 휴리스틱 의사 결정을 하게 됩니다.   

 

 

구매 제품 사용 평가

 

이러한 온라인 서비스 환경은 기업의 제품 판매를 위한 마케팅 환경을 크게 변화시켰습니다. 제품이 제공하는 가치를 가장 잘 자극하고 있는 알고리즘의 SNS를 선택하는 것도 중요해졌으며, 쇼핑 앱 같은 이커머스 플랫폼을 이용하여 판매를 할 때는 행사나 추천을 잘 활용해야 되게 되었습니다.

 

인플루언서와 장기적 협업도 매우 중요한 판매 촉진 방법이 되었습니다. 인플루언서를 구독하고 있는 팔로워들은 기본적으로 인플루언서와 같이 되려 하는 욕망이 있고, 인플루언서가 올리는 게시물에 매우 자주 노출될 수밖에 없기 때문에 충동구매 발생 가능성이 높습니다.

 

이런 과정을 거쳐 구매가 일어나면 부조화가 일어날 가능성이 크고, 부조화는 구매 전 이루어진 여러 행동에 의해 구매 합리화로 이러질 가능성이 또 커집니다.

 

 

외부 플랫폼을 활용한 경험 관리 - 가상 네트워크 플랫폼

 

이러한 전반적인 마케팅 프로세스를 기획하고 관리하는 것을 외부 플랫폼을 활용한 경험 관리라 부를 수 있을 것입니다. 

 

마케팅에서 제품을 생산하는 것이 이제 다양한 기업들이 함께 협력하는 네트위크 시스템이 된 지 오래입니다. 유통과 광고, 경험 관리에 있어서도 이제 기업 내부 자원만이 아닌 다른 기업들의 자원과 역량을 네트워크 하여 진행하고 있습니다.

 

웹 사이트, 스마트폰 앱 등 자체 보유한 플랫폼은 이를 위한 매우 중요한 구심점 노릇을 합니다. 그렇다고 모든 기업이 사용자 많은 웹사이트나 앱을 가지고 있을 필요는 없습니다. 다른 기업들의 플랫폼을 네트워크 한 가상의 플랫폼을 기획하여 관리함으로써 어느 정도 효과를 얻을 수 있기 때문입니다.

 

단지, 데이터와 알고리즘의 이용이 제한적이라는 한계가 있기는 합니다. 그러므로 가변 가상 플랫폼 기획력이 필요하기는 합니다.