소비자들이 같은 광고에 다른 반응을 하는 이유

기업이 진행하는 광고에 대해 어떤 소비자는 관심을 같지만 다른 소비자는 광고의 내용조차 기억하지 못하기도 합니다. 기업은 광고에 대해 더 많은 소비자들이 관심을 가지고 반응하여 구매에 이르게 하도록 하는 것이 중요한데 이 차이는 지각에 의해 나타납니다.

 

 

광고와 지각

 

외부 정보를 개인이 선택적으로 감각 기관을 통해 받아들이고, 받아들인 정보를 조직화하고, 해석하는 과정을 지각이라고 합니다.

 

기업이 광고를 진행하면, 소비자가 광고 노출 매체를 사용하면서 나오는 광고에 대한 지각 과정을 거치게 되면서 광고 효과는 달라지는 것입니다.

 

 

지각 과정에서의 광고 효과

 

광고는 지각 과정을 거치면서 효과를 나타내게 됩니다. 그러므로 광고 기획자는 광고 노출 대상이 되는 매체 사용자인 소비자의 지각 과정을 이해하고 이에 적합하게 광고를 설계함으로써 광고 효과를 높일 수 있습니다.

 

한 명의 소비자는 하루에도 3000개 이상의 광고에 노출됩니다. TV를 볼 때뿐 아니라 인터넷을 할 때도, 인스타그램을 할 때도, 유튜브를 볼 때도 수많은 광고에 노출됩니다. 심지어 거리를 걸을 때 지하철을 탈 때도 광고를 보게 됩니다.

 

그러므로 광고 목표 대상의 지각 과정에 대한 고려 없이 진행되는 광고는 이 수많은 광고들 중 본지도 기억하지 못하는 광고들 중 하나가 될 수밖에 없습니다. 본지도 기억나지 않는 광고가 효과가 있으리라 기대할 수는 없을 것입니다.

 

 

광고에 대한 선택적 주의

 

학생 시절 공부할 때 한 번에 너무 많은 것을 알려주면 머리만 아프고 하나도 기억나지 않습니다. 그러나 관심이 있는 부분은 특별히 노력하지 않아도 기억이 잘 나는 경우가 있습니다.

 

이렇듯 수많은 광고들 중 개개인의 소비자는 해당 광고가 받아들일 광고 인지 아닌지를 걸러내게 과정을 거치는데 이를 선택적 주의라고 합니다. 이로써 소비자는 너무 많은 광고를 처리하느라 골치 아플 일이 없게 됩니다. 그리고 기억나는 광고와 본지도 기억나지도 않은 광고가 구분되게 됩니다.

 

 

광고 내용에 대한 선택적 왜곡

 

같은 내용의 광고라도 광고 브랜드에 호감이 있는 소비자와 불만이 있는 소비자가 느끼는 내용은 달라집니다. 소비자는 외부 정보에 대해 자신의 사고방식 또는 신념에 맞추어 정보를 왜곡하는데 이를 선택적 왜곡이라고 합니다.

 

보통 사람들은 같은 것이라도 남의 행동에 대해서는 비판을 하지만, 자신이 그 행동을 하면 합리화하려 합니다. 이 또한 선택적 왜곡 현상의 하나라 할 수 있습니다. 

 

선택적 왜곡 현상은 구매 후에 더 강하게 나타납니다. 구매 제품이 환불할 수 없는 상황에서 해당 제품에 대한 부정적 정보는 부정하고, 긍정적 정보는 더 좋게 해석합니다. 경쟁 제품의 좋은 점은 평가 절하하기도 합니다.

 

 

광고 내용에 대한 선택적 보유

 

이렇게 선택적으로 주의와 왜곡을 거친 광고는 선택적 보유 과정을 통해 기억에 남게 됩니다. 처리된 광고라도 소비자의 취향과 신념에 맞는 내용은 장기 기억에 남아 지속적으로 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치지만 아닌 것은 단기 기억에만 적용되고 시간이 지나면 사라지게 됩니다.

 

이를 통해 소비자는 인지적 처리 과정의 부하는 줄이면서 심리적 안정도 도모할 수 있게 됩니다.

 

 

지각 과정과 고객 관계의 중요성

 

광고 목표 소비자의 지각은 광고 효과에 지대한 영향을 주게 됩니다. 이러한 지각 과정을 결정하는 선호, 신념은 경험을 통해 형성됩니다. 경험은 직접 제품을 사용하면서 생기기도 하고, 제품을 사용한 적 있는 주변 지인들 또는 인플루언서나 좋아하는 연예인의 이야기에 의해 형성되기 도힙니다.

 

그러므로 제품 판매를 촉진하는 멋진 광고를 만드는 것도 중요하지만 사용자의 만족을 형성하는 것 또한 지각 과정 영향에 있어 중요합니다.

 

구매를 고민하는 고객에게 가장 좋은 마케팅 요소는 이미 사용하고 있는 사람들의 만족한 이야기인 리뷰나 후기일 것입니다. 단지 광고로 만들어진 것이 아닌 진짜 사용 만족도 말입니다.

 

만족의 수준은 기대 가치와 사용 가치의 차이가 핵심 요소이지만, 고객 관계 관리에 의해 일정 부분 변화시킬 수도 있습니다.