광고 기획과 마케팅 기획 차이

보통 업무에서 마케팅이라고 하면 광고를 이야기하는 경우가 많습니다. 특히 판매나 회원 가입에 영향을 많이 주는 퍼포먼스 마케팅의 경우 온라인 광고를 의미하는 경우가 대부분입니다. 그러나 실제 업무를 해 보면 마케팅 기획과 광고 기획은 다르다는 것을 알게 됩니다. 

 

 

목표의 차이

 

기업 규모에 따라 차이가 있지만 마케팅과 광고 목표가 다르다는 것은 분명합니다. 실제 마케팅 부서와 광고 부서에서 업무를 해보거나, 함께 협업을 해보면 목표에 대한 관점 차이가 있다는 것을 알 수 있습니다.

 

거시적 관점에서 보면 광고 또한 마케팅의 한 부분이므로 목표가 같아 보입니다. 그러나 각 마케팅 요소들이 지향하는 목표를 보면 그 차이가 분명합니다. 이것은 같은 회사의 각 팀들이 공통의 목표를 위해 일을 하지만 개별 팀의 목표과 성과 평가 기준은 다른 것과 같습니다.

 

광고 기획은 마케팅 요소 중 촉진 부분의 광고 성과를 기준으로 계획됩니다. 같은 축진 부분이라도 홍보와 광고는 실행 시 대상과 방식에서 차이를 보입니다. 그러기에 목표 달성을 위한 기획 방식도 다르게 됩니다. 그래서 기업들이 광고팀과 홍보팀을 분리해 기능 조직으로 운영하는 것입니다.

 

주요 마케팅 요소 중 촉진 내부에서도 이런 차이가 있는데 촉진과 구분되는 제품, 유통, 가격을 수행하는 하위 기능 부서들의 목표와 진행 방식이 광고와 같을 것을 기대하는 것은 무리일 것입니다.

 

이렇게 서로 다른 기능을 담담하는 각 마케팅 요소들을 통합하여 계획을 수립하고 운영, 관리하는 것이 마케팅 기획이라 할 수 있습니다. 광고 기획은 마케팅 기획의 하위 기획이라고 볼 수 있는 것입니다.

 

삼성전자의 예에서 삼성전자 전체에 대한 기획인 기업 전략, 반도체, 스마트폰, 가전 등 사업 부문 전략, 스마트폰 부문 중 개별 팀 전략의 구분과 같다고 볼 수 있습니다.  

 

 

실행 도구의 차이

 

마케팅 실행 도구와 광고 실행 도구에는 분명한 차이가 있습니다. 

 

마케팅 주요 도구는 흔히 4P라 부르는 제품, 유통, 가격, 촉진입니다. 광고의 주요 도구는 매체, 광고 콘텐츠(카피, 크리에이티브 등) 등이 됩니다. 

 

마케팅 도구는 실행 관점에서 보면 유사 업무를 모아 놓은 커다란 카테고리 같이 보이기도 합니다. 그러나 광고 도구는 구체적으로 실행을 의미하는 것이라는 것을 알 수 있습니다.

 

이런 활용하고 관리하여 목표를 달성해야 하는 실행 도구의 차이로 인해 기획 방법과 내용이 달라지게 되는 것입니다.   

 

 

관리 대상의 차이

 

광고는 여러 매체에서 집행을 하는 경우와 주요 매체 몇 개에서만 집행하는 경우 관리 방식이 달라집니다. 이는 종합 광고 대행사 AE와 버티컬 전문 광고 대행사 AE의 업무만 보아도 알 수 있습니다.

 

특히 최근 SNS나 키워드 광고 시장이 커지면서 이곳의 광고를 전문적으로 하는 대행사들이 생겨나고, 이들이 각 매체의 파트너로서 활동함에 따라 기존의 종합 광고 대행사에서 진행하는 기획과는 조금 다른 기획 방식을 적용하고 있기도 합니다.

 

이러한 변화는 좋고 나쁨을 떠나 대행사가 가지고 있는 본질적 성격에 기인합니다. 특정 매체를 주로 진행하는 전문 광고 대행사의 경우 해당 매체 광고를 많이 진행하므로 매체를 통해 여러 혜택을 보게 됩니다. 이것은 광고 툴의 사용뿐 아니라 광고비 할인 및 더 나은 광고 영역 선택권 등 다양할 수 있습니다.

 

이런 경우 광고 대행사는 광고 기획을 해당 매체를 중심으로 할 수밖에 없습니다. 광고의 강점도 해당 매체에 있고, 수익도 해당 매체의 광고를 집행할 때 다른 매체를 진행할 때보다 높게 됩니다.

 

그러기에 광고 콘텐츠 또한 해당 매체의 가이드에 맞추어 제작될 수밖에 없고, 이는 장기적으로 그 광고 대행사의 카피나 크리에이티브 성향을 결정지 우게 됩니다.

 

종합 광고 대행사의 경우 여러 매체를 활용해 광고를 진행함으로 이런 매체 특성에 영향을 받는 경향성은 줄어듭니다. 그러나 매체 관리, 운영 역량은 상대적으로 떨어질 수 있습니다.

 

종합 광고 대행사는 매체(미디어) 랩을 통해 광고 매체를 구매하기도 합니다. 온라인 광고의 경우도 여러 다양한 매체와 광고 상품을 활용하여 캠페인을 구성합니다.

 

좀 더 규모가 있는 종합 광고 대행사의 경우는 TV, 신문, 홍보 기사, 온라인, 오프라인 등 여러 광고 매체를 조합, 믹스하여 광고를 진행하기도 합니다. TV 유형 광고도 과거와는 다르게 지상파, 케이블, 뿐 아니라 포털, 위성방송, OTP 등 지금은 다양하게 세분화되어 있어 각 매체의 특성을 감안한 광고 캠페인 기획을 진행하기도 합니다.

 

이렇게 광고의 범위가 커지매 따라 기획이 달라지듯이 마케팅 수행의 범위가 커지게 되면 기획이 달라져야 좀 더 효과적인 성과를 달성할 수 있게 됩니다.

 

일반적으로 마케팅이라 부르는 4P의 통합 프로그램은 각 부분을 기획할 때와 여러 부분을 함께 고려해서 기획할 때 달라집니다. 이는 앞서 설명한 특정 매체를 중심으로 광고를 진행하는 전문 광고 대행사와 여러 매체를 통합적으로 믹스하여 커뮤니케이션을 진행하는 종합 광고 대행사 AE의 기획이 다른 것 이상의 차이가 있다는 것은 업무의 범위만 보더라도 자명합니다.