컬리의 새로운 사업 부문인 뷰티컬리에 대해 알아보자 - 실적과 올리브영 비교

마켓컬리가 상장을 연기한 후 뷰티컬리를 시작했을 때 조금은 의아하다는 생각도 했습니다. 그러나 온라인 신선식품, 장보기 등의 주 사용자를 보았을 때 상당히 이유 있는 선택이라는 생각이 들었습니다. 또한 3CE나 임블리의 성공, 최근 인플루언서 판매 중 화장품의 비중이 큰 만큼 성공 가능성도 보이기는 했습니다.

 

 

 

컬리, 뷰티컬리 실적 

 

알려진 2023년 마켓컬리 실적은 매출 2조 774억 원에 영업손실 1436억입니다. 2022년 대비 매출은 그리 늘지 않았지만 영업손실은 확실히 줄었습니다.

 

• 2023년 매출 / 2022년 매출 : 2조 774억 원 / 2조 372억 원
• 2023년 영업손실 / 2022년 영업손실 : 1436억 원 / 2335억 원

 

공시된 내용으로 보면 마켓컬리는 뷰티컬리를 2022년 11월 서비스 시작한 것으로 나와 있습니다. 그러므로 2022년 매출에는 뷰티컬리 실적이 반영되지는 않았을 것입니다. 2023년이 뷰티컬리 매출이 반영되어 있을 것이라 볼 수 있습니다.

 

언론에 발표되는 2023년 뷰티컬리 매출은 약 2800억에서 3000억 원 정도 되는 것을 나타나고 있습니다. 대략 마켓컬리 전체 중 약 10% 정도를 뷰티컬리가 담당했던 것으로 보입니다.

 

이 뷰티컬리 비중을 2023년 매출에서 빼면 기존 마켓컬리 사업은 2022년에 비해 역성장한 것을 알 수 있습니다. 

 

 

 

뷰티컬리는 어느 정도일까?

 

한때 K뷰티로 불리는 국내 화장품 시장은 큰 주목을 받았습니다. 중국에서 아모레퍼시픽과 KG 생활건강 화장품은 성공은 매출과 주가를 상승시켰으며, 중소 브랜드에서도 중국 기반으로 수 천억의 매출을 올리는 화장품 기업도 생겨났습니다. 마스크팩만으로 천억이 넘는 매출을 올리는 중소기업도 나타났습니다.

 

그러나 이는 자체 브랜드 가치 또는 뷰티 플랫폼의 역량은 아닌 것으로 귀결되고 있습니다. 단지 K컬처 열풍에 따른 반사 급부로, 또한 중국 및 동남아에 의존하는 K뷰티의 성장 신기루는 아니었나 싶을 정도로 2020년 이후 K뷰티 해외 매출은 급격히 줄었습니다.

 

중국 보따리 상의 면세점 또는 명동 싹쓸이 구매 아이템인 K뷰티 제품들은 코로나 이후 급격히 매출이 줄었습니다. 또한 중국에서 발생한 애국 소비 열풍과 중국 화장품의 성장은 K뷰티의 중국 내 매출에 타격을 주었습니다. 이에 국내 중소 브랜드뿐 아니라 K뷰티 중 럭셔리 제품이 아모레 설화수와 LG 생활건강 후의 실적도 꺾이기 시작합니다.

 

이런 상황에서 화장품 판매 플랫폼에 대한 이야기는 없다는 점은, 어쩌면 뷰티컬리 성공의 기획가 되었을 수도 있습니다.

 

2020년 이후 화장품은 온라인 쇼핑몰 어디에서도 판매되고 있기는 했지만, 패션과 다르게 뷰티 버티컬 지향하는 온라인 플랫폼 어디도 보이지 않는 것을 알 수 있습니다.

 

과거 2010년 이후 스타트업 열풍 때 등장한 수많은 뷰티 플랫폼들은 기대만큼 성장을 하지 못하였습니다. 한창 주목을 받았던 '언니의 파우치', '화해', '글로우픽' 등은 아직 스타트업 이상의 실적을 보이고 있지 못합니다. 그러므로 뷰티컬리의 성과를 비교하기에는 무리가 있습니다.

 

오히려 2014년 화장품으로 시작된 에이피알(APR)이 5238억 원으로 매출 성장과 상장이라는 성과를 보이고 있습니다. 좋은 대조군이 될 것으로 보입니다, 물론 에이피알(APR)은 플랫폼은 아니라는 점은 차이가 있기는 합니다. 이점을 감안해야 합니다.

 

에이피알(APR)의 올해(2024년) 1분기 실적을 보면 화장품/뷰티 매출은 654억 정도입니다. 뷰티 디바이스 매출이 약 667억 정도입니다. 그래서 1분기 매출은 대략 1489억 정도입니다. 과거 컸던 널디의 패션 매출은 상당히 줄었다고 합니다. 그래서 대부분 매출이 뷰티/화장품과 뷰티 디바이스로 구성되어 있는 것으로 나타나고 있습니다.  

 

그리고 기존의 로드숍으로 인기를 끌었던 미샤(에이블씨앤씨)의 연결기준 2023년 매출은 약 2739억 원이라고 보도되고 있습니다.

 

그러므로 3000억 정도 매출만으로 보면 하나의 잘 운영되는 기업 수준은 되었다고 볼 수 있습니다. 이를 1년 만에 달성한 것은 나름의 성과라 할 수 있습니다.

 

단지 뷰티컬리는 미샤나 에이피알(APR) 플랫폼이라는 점이 차이가 있습니다. 그리고 마켓컬리라는 기존 잘 가꾸어진 플랫폼을 지렛대 삼아 성장했다는 점이 다릅니다.

 

이에 대한 비교는 오프라인을 중심으로 한 H&B인 올리브영과 오프라인을 토대로 성장한 올리브영 온라인몰을 보는 것이 더 좋을 것이라 생각됩니다.

 

 

 

올리브영과 마켓컬리 

 

올리브영과 마켓컬리는 다르지만 비슷한 행보를 보이고 있습니다.

 

올리브영의 성공은 과거 인기를 끌던 뷰티 로그숍의 몰락과 크로스 됩니다. 이는 마켓컬리의 성장이 기존 마트의 성장 침체와 크로스 되는 것과 비슷합니다.

 

드럭스토어로 불리던 올리브영이 어느덧 MZ의 놀이터가 되고 인디 화장품의 오프라인 성지가 되었습니다. 이를 바탕으로 올리브영은 국내 화장품 시장 점유율 15%까지 성장합니다. 이제 국내 화장품 시장에서 크고자 하는 중소업체는 올리브영 입점을 꿈꾸게 되었습니다.

 

이런 올리브영은 2023년 3조 8612억 원의 매출을 올린 것으로 나오고 있습니다. 여기서 온라인 매출은 약 1조 원 정도라 추정된다고 합니다. 2017년 시작된 올리브영 온라인은 만 6년이 지난 2023년 매출의 약 27% 정도를 담당하고 있습니다.

 

아직 컬리 전체 매출의 10% 정도인 뷰티컬리는 올리브영 온라인보다는 작은 수준이지만 만 1년 만에 달성한 성과라는 점은 주목할 만합니다.

 

 

 

올리브영과 컬리 유사점    

 

두 기업은 플랫폼이라는 공통점이 있습니다. 두 기업 모두 기존 사업에서 온라인 화장품 판매로 확장을 했다는 점은 유사합니다.

 

이외에도 몇 가지 유사점이 있습니다.

• 매출 : 두 기업 모두 3조 원 대의 매출을 기록하고 있습니다.
• 온라인 뷰티 플랫폼 : 기존 사업 기반을 바탕으로 확장을 했다는 유사점이 있습니다.

 

올리브영과 컬리는 다르지만 유사한 점이 있는 기업입니다. 이를 통해 3~5년 후 컬리에서 뷰티컬리 매출은 약 30%까지 성장할 수 있을 것이라 추정할 수 있습니다. 

 

이 추정은 약 3조 원에 달하는 마켓컬리 사용자 그룹이 뷰티컬리 사용자 그룹과 유사하다는 점이, 오프라인 올리브영 주 고객인 MZ 여성과 온라인 화장품 구매 타깃과 겹치는 대에서 타당성을 지닙니다.

 

오히려 성장이 더 빠를 것이라 보는 것은 온라인 장보기라는 구매 행동과 온라인 화장품 구매라는 행동 사용자 주체는 겹치면서 제품은 겹치지 않는 점에서 추정된 것입니다. 오프라인 화장품 구매와 온라인 화장품 구매는 화장품이라는 것은 구매 상품이 동일하므로 자칫 카니발리제이션이 발생할 수 있으므로 기본적으로 성장에 근거해 온라인 서비스를 모델링해야 하므로 뷰티컬리의 성장세가 더 클 것으로 본 것입니다.    

 

 

 

컬리와 올리브영 차이점

 

컬리의 경우 기존 마켓컬리 사용자의 구매 빈도를 다른 상품을 통해 증가 시킴으로 매출을 올리는 것입니다. 그러므로 사용자 자체 성장보다는 반복 구매 증가를 통해 매출을 올리는 전략입니다.

 

그러나 올리브영의 경우 오프라인이든 온라인이든 화장품이라는 동일 상품입니다. 그러므로 화장품 시장 점유율이 온라인 서비스 확장으로 높아져야 합니다. 

 

그러므로 두 플랫폼은 전략 상 분명한 차이점이 있게 됩니다.

• 컬리 : 뷰티컬리를 통해 기존 사용자의 구매 단가 상승
• 올리브영 : 온라인몰을 통해 화장품 시장 점유율 확대

 

결론적으로 뷰티컬리의 2013년 매출은 컬리 플랫폼의 신규 사용자 유입이 아닌 기존 사용자가 플랫폼에 추가된 새로운 상품의 구매를 늘렸기에 발생한 것이라 볼 수 있습니다.

 

이는 올리브영과 차이점이며, 플랫폼 경쟁력 및 성장세를 예측하는 데 있어 차이를 두어야 하는 부분이기는 합니다. 그리고 뷰티컬리의 미래의 기회이면서 위기 요인이기도 합니다.