원리와 적용 함수로 본 마케팅과 온라인 서비스의 유사점과 차이점

마케터로 광고와 이벤트 같은 마케팅을 진행하고, 온라인 서비스 기획자로 서비스를 기획하고 운영해 보면 이 둘이 매우 비슷한 원리에서 작동한다는 느낌을 받게 됩니다. 물론 한 두 번 정도로 느끼기는 어렵지만 여러 번 마케팅과 서비스를 진행하다 보면 느낌을 받게 됩니다.

 

 

열린 공간, 닫힌 공간 하의 실행

 

마케팅과 온라인 서비스의 목적은 비슷합니다. 

 

마케팅이 소비자에게 제품을 제공하고 구매를 통해 수익을 올리는 것을 목적으로 한다면, 온라인 서비스는 서비스를 제공하여 이용 유저를 확보하고 이들에게 유료 서비스를 판매하거나 이들을 바탕으로 광고를 판매하여 수익을 올리는 것을 목적으로 합니다.

 

마케팅과 온라인 서비스의 차이는 수익을 올리기 위해 수행되는 작업에 인스타그램, 유튜브, 네이버 같은 자신의 것이 아닌 다른 매체가 많이 활용되느냐, 자신의 플랫폼에서 이루어지느냐에 있습니다.

 

인스타그램이나 유튜브, 네이버를 광고 매체로 사용하는 경우와 인스타그램, 유튜브, 네이버가 광고를 판매하기 위해 사용 유저를 확보하는 것의 차이라 할 수 있습니다.

 

 

광고와 추천 그리고 인식 변화를 위한 전략

 

마케팅과 온라인 서비스의 차이를 극명히 보여 주는 것에 광고와 추천이 있습니다.

 

광고는 매체에 비용을 지출하는 행위입니다. 또한 효과를 높이기 위해 다양한 광고 매체를 믹스하게 됩니다. 이 믹스 과정에서 광고의 진행 환경은 오픈된 시스템 하가 됩니다. 여기서 오픈된 시스템의 의미는 광고를 집행하는 주체가 광고가 노출되는 환경의 변수 제약을 의도대로 할 수 없음을 의미합니다.

 

추천의 경우는 매체가 수익을 올리기 위한 행위라 할 수 있습니다. 효과를 높이기 위해 서비스 사용자의 데이터를 바탕으로 강화의 방식으로 추천이 진행됩니다. 이 과정은 해당 온라인 서비스 내의 정보와 사용 유저에게 이루어지므로 이를 닫힌 시스템 하의 진행이라고 할 수 있습니다.

 

• 비용 지출 행위, 수익 창출 행위
• 열린 시스템 기반 행위, 닫힌 시스템 기반 행위

 

광고와 추천이 위와 같은 차이에도 동일한 목적성을 가지고 있습니다. 바로 대상의 인식 변화입니다.

 

광고는 소비자의 구매를 목적으로 합니다. 제품에 대해 몰랐던 소비자가 광고를 통해 제품을 알게 되고, 그 제품에 대해 호감 같은 태도를 형성하며, 최종적으로 구매 그리고 반복 구매를 하게 끔 만드는 것이 광고의 목적입니다.

 

광고를 통해 소비자의 제품에 대한 인식은 변화하게 되는데, 이런 변화는 광고를 진행하는 주체인 제품을 판매하는 기업의 의도에 따른 것이 되어야 합니다.

 

추천은 서비스 이용 유저의 서비스 충성도를 높여 무료 서비스의 경우 반복과 오랜 시간 사용을 목적으로, 유료 서비스의 경우 유료 아이템 또는 유료 구독을 하게 끔 만드는 것을 목적으로 진행됩니다.

 

추천을 통해 사용 유저의 성향은 강화되는데 이렇게 분명하며 노출되는 사용 유저의 성향은 광고 타기팅의 대상이 됩니다. 타기팅이 가능한 유저 풀이 넓고 많을수록 플랫폼은 더 많은 광고주를 영입할 수 있게 됩니다. 유료 서비스의 경우 추천을 통한 성향의 강화는 사용 시간의 증가와 온라인 서비스 내 활동성 강화, 충성도 강화를 가져와서 유료 아이템과 유료 구독에 대한 저항을 낮추게 됩니다. 너무 좋아하는 제품은 가격이 높더라도 비싸게 느껴지지 않고 싫어하는 제품은 가격이 낮더라도 비싸게 느껴지는 현상과 비슷합니다.         

 

 

마케팅, 서비스 이용 함수

 

진행되는 마케팅(여기서는 광고를 대상으로 함)과 서비스가 목표 대상의 인식에 영향을 주는 원리와 정도를 어떻게 예상할 수 있는지에 대해 정리합니다. 이는 기획의 기본 바탕이 됩니다.

 

마케팅(광고)과 서비스는 인식의 대상에게 정보를 전달하는 매개 공간을 통해 인식의 주체에게 정보를 전달하여 인식 변화를 유도하게 됩니다.

 

이를 마케팅(광고)에 대해 정리하자면 아래 내용으로 정리할 수 있습니다.

• 인식의 대상 - 소비자
• 정보를 전달하는 매개 공간 - 광고 매체
• 정보 - 광고 콘텐츠

 

온라인 서비스에 대해 정리한 내용은 아래와 같습니다.

• 인식의 대상 - 가입 회원 또는 서비스 이용자 
• 정보를 전달하는 매개 공간 - 온라인 서비스
• 정보 - 서비스 콘텐츠 및 추천 콘텐츠

 

이때 소비자 또는 서비스 이용 유저의 인식 변화에 대한 것은 충격량 함수와 벡터 방정식으로 계산할 수 있습니다.

• Ft=mat : 소비자 또는 서비스 이용자가 제공 정보에 의해 변화할 가능성 및 정도
• 벡터 :  소비자 또는 서비스 이용자의 제공 정보에 의한 변화의 방향성

 

마케팅 진행 시 다양한 매체 믹스하여 노출을 다양하게 하거나 광고비를 높여 반복 노출을 하는 이유는 바로 Ft 방정식에 있습니다.

 

틱톡이 인기를 끌고 있는 이유, 갤럭시 S20, S21 실패에도 S22가 인기를 끌 수 있었던 이유 등 또한 Ft 방정식으로 설명할 수 있습니다.

 

벡터 방정식으로는 유튜브 또는 인스타그램의 추천 알고리즘과 거대 광고 플랫폼으로의 수익 모델의 유효성을 설명할 수 있습니다. 

 

유튜브나 인스타그램의 추천이 의견 또는 취향의 양극화를 강화하는 문제가 있다고 지적되는 이유도 바로 추천의 영향력을 강화하고 광고 효율성을 높이이기 위해 진행되기 때문인데 이는 바로 해당 유저의 경향성 강화를 위해 벡터 방정식 하에 추천이 이루어지기 때문입니다.

 

마케터가 광고를 기획할 때나 서비스 기획자가 서비스를 설계할 때 해당 진행될 광고, 서비스의 효과는 위의 함수를 통해 예측할 수 있습니다. 

 

주의할 점은 서비스 효과 함수와 마케팅의 광고 효과 함수가 비슷하기는 하지만 결과가 다른 것은 바로 관리 불가능한 외생 변수 때문입니다. 이는 가상 환경하의 척척 잘 맞는 경제 이론이 실제 환경하에서는 잘 맞지 않는 것으로 설명될 수 있습니다. 과거 노벨 경제학상을 받은 경제학자들이 있는 헤지펀드의 파산으로 인한 금융 위기도 바로 이 이유 때문입니다.

 

온라인 서비스와 마케팅에서 효과 함수의 적용 차이는 거시 물리학과 미시 물리학의 차이만큼의 간격이 있다 정도로 이해될 수 있을 것입니다.