왜 월마트와 이마트는 다른가?

이 글에서는 고객 가치와 가치사슬이라고 하는 아주 간단한 마케팅 개념을 중심으로 월마트와 이마트의 차이를 생각해 보는 시간을 가지겠습니다. 이를 통해 2024년 같은 사업 모델을 가졌지만 다른 결과를 보이고 있는 두 기업에 대해 알게 될 것입니다.

오프라인 마트의 고객 가치

 

월마트는 미국 내 1위 오프라인 마트 체인이며, 이마트는 국내 1위 오프라인 마트 체인입니다. 

 

온라인 쇼핑 시장 규모가 커지는 바람에 이마트가 어려움을 겪고 있다고는 하지만 월마트가 처한 상황에 비하면 이마트의 상황은 나쁘지 않게 보이고 있습니다.

 

월마트에 경쟁 온라인 쇼핑 플랫폼은 아마존이기 때문입니다. 이마트를 어렵게 하고 있는 쿠팡은 아마존을 따라 하는 국내 이커머스 플랫폼입니다. 그러므로 월마트가 처한 상황에 비하면 이마트는 좋은 상황이었다고 할 수 있습니다.

 

그런데 월마트에 비해 이마트의 실적은 왜 이렇게 안 좋은 것일까요?

 

이 질문에는 다양한 대답을 내놓을 수 있을 것입니다. 그동안 무수히 실패한 신규 사업 그리고 여기에 더한 지마켓 등 이커머스 투자 실패, 오너 리스크 등 이마트가 실패한 것들을 사례로 들어 답을 할 수도 있을 것입니다.

 

그러나 마케팅 관점에서 보면 이들을 모두 포함한 포괄적 실패 이유를 말할 수 있습니다. 바로 이마트 고객이 필요로 하는 가치를 제공해 주지 못했다는 점입니다.

 

이는 단순히 온라인 쇼핑의 성장이 이마트를 어렵게 하지 않았음을 지적합니다.

 

아무리 온라인 쇼핑이 커지고 있어도 이마트 고객이 충분한 만족을 얻고 있다면 온라인 쇼핑으로 넘어가지 않았을 것입니다. 분명 온라인과 오프라인 쇼핑 행동은 다른 것이기에 여기서 제공되는 사용자 경험, 즉 가치도 다르기 때문입니다.

 

그런데 통신 및 IT 기술의 발전과 배송 속도, 1인 가구 및 직장이라는 라이프 사이클에 맞추어 변화된 가치를 제공해 주지 못했기에 고객은 이마트가 아닌 쿠팡으로 옮겨간 것이라 할 수 있습니다. 

 

이는 이마트가 시장 변화에 따른 고객 경험 창출과 유지를 못했기 때문이지, 온라인 쇼핑 시장의 성장이 이마트를 어렵게 한 것은 아니라는 점을 지적하고 싶습니다.

 

심지어 이마트가 이렇게 성장하기 전에는 백화점이나 시장에서 고객들은 쇼핑을 했었습니다. 

 

이마트의 약한 고리 그리고 다른 투자    

 

“기업의 강점은 가치 사슬의 가장 약한 고리만큼의 강함을 지닌다”라는 말이 있습니다. 시대에 따라 변화하지 않는 이마트는 스스로 제공하던 가치 사슬의 부분이 약해지는 것을 방치한 결과가 현재인 것이라 할 수 있습니다.

 

사례로 10여 년간 많았던 신규 사업과 투자 등이 있습니다. 이러한 신규 사업과 투자 중 어느 것도 이마트의 약해지고 있던 가치 사슬의 부분을 보완/강화하는 것은 없었습니다.

 

여기서 이마트가 가진 가장 약한 가치 사슬의 부분이 또 있습니다. 바로 의사 결정 시스템입니다.

 

이마트는 가장 낮은 가격으로 제품을 구매하기 원하는 시민들입니다. 이는 월마트도 같습니다.      

 

그러나 이마트 의사 결정 시스템은 이러한 낮은 가격으로 제품을 구매하기 원하는 사람들을 이해하지 못하고 있습니다. 이 시스템 구성은 와인을 좋아하고, 취미로 스포츠 구단을 구매하여 버리는 일상을 살고 있기 때문입니다.

 

이를 보완하기 위해 이마트는 정보 시스템 및 배분/재고/배송 관리 시스템에 투자를 했어야 했습니다. 그렇다면 변화하는 고객 니즈를 파악하는 것도, 맞추는 것도 지금과는 달랐을 것입니다.

 

비록 미국이라는 나라가 크고, 한국이라는 나라는 작지만 이는 이마트 입장에서 단점이 되기도 장점이 되기도 합니다.    

  

경쟁자인 아마존은 쿠팡과 같은 로켓 배송이 어렵습니다. 또한 이마트 매장마다 배달 적용을 할 수 있습니다. 이런 시스템은 월마트가 구매를 한 후 퇴근할 때 바로 픽업받는 시스템을 적용하는 것 이상, 퇴근 후 바로 배달받는 시스템이 가능할 수 있습니다.

 

  

 

이마트 고객이 원하는 것

 

저의 경우 2024년 이마트 고객이 원하는 가치를 잘 모릅니다. 단지 이마트가 처음 생기고 인기를 끌기 시작한 무렵의 가치는 알고 있습니다.

 

저렴한 다양한 상품이 깔끔하게 배치되어 있어 구매할 수 있는 마트.

이는 기존 마트인 시장과 동네 슈퍼, 그리고 해외에서 들어온 창고형 매장과 또 다른 사용자 경험 가치를 고객은 제공받았습니다.

 

그러나 그때와 지금은 많이 달라졌다는 것을 알고 있습니다.

 

삐에로 쇼핑, 제주 소주, 와이너리, 구단주 맥주, 프로야구단, 골프장 안전빵에 이르기까지 이마트 가치를 높이는 투자는 없었습니다. 여기에는 SSG닷컴 투자와 지마켓 인수도 포함됩니다. 

 

어떤 것도 변화하는 고객의 가치를 충족한 투자는 없었습니다. 또한 대규모 IT 투자 역시 이마트 고객 정보 시스템 및 판매 분석 및 배분 시스템이 아니라 그냥 일반적인 이커머스 플랫폼에 대한 투자와 인수이다 보니 기존 이마트 시스템과 통합이 어려웠습니다

 

이 와중에 월마트의 온라인 부분은 성장을 하고 있다는 점이 눈에 띄고 있습니다.