서비스-시장 매트릭스를 활용한 앱/웹 기획 방법

서비스-시장 매트릭스는 기존 서비스/신규 서비스, 기존 시장/새로운 시장의 4개 영역을 통해 앱/웹 기획 방법을 구분하여 적용하는 것입니다. 새로운 방식은 아니고 마케팅의 시장-제품 그리드를 온라인 서비스에 응용하여 앱/웹 기획에 맞게 변형/정리한 것입니다.

 

 

 

서비스-시장 매트릭스 기획법 개요

 

서비스-시장 매트릭스는 서비스와 시장을 존재와 새로움으로 구분하여 결합하여 기획에 적용합니다. 서비스-시장 매트릭스 기획법은 이 4 영역에서 유효한 기획 방법이 극명히 갈린다는 가정에 기반합니다.   

 

여기서 서비스는 기획을 하는 앱/웹을 의미합니다.

예를 들면 (1)의 경우 이미 사용자들이 이용하고 있는 온라인 서비스와 유사한 서비스로 사용자들이 이용하고 있는 앱과 웹이 있는 시장에 침투하는 상황의 기획을 의미합니다. 

 

제가 이 기획법을 정리한 것은 그동안의 경험과 이론 서적과 시장 실험 내용들을 참고한 결과 유효성 가정이 합당하다 생각했기 때문입니다. 

 

서비스-시장 매트릭스를 활용할 기획 방법

 

위 그림은 서비스-시장 매트릭스를 나타내고 있습니다. 그리고 각 영역에 적힌 글들은 해당 서비스와 시장이 만날 때 기획이 대응해야 하는 주요 사항을 적어 놓은 것입니다.

 

예를 들면 (1)에 해당하는 영역은 기존 제공되고 있는 앱/웹 서비스도 있고 충분한 사용자도 존재하는 시장에 대하여 기존 서비스 중인 앱/웹의 기능/UI 등과 비슷하게 개발하여 공략하는 전략을 의미합니다.

 

흔히 유행, 인기 앱과 웹이 있는 상황에서 이 인기 앱/웹을 참고하여 개발 서비스하는 기획 방식입니다. 이러한 곳에서는 분명한 레퍼런스 온라인 서비스가 존재하고 벤치마킹이 활발히 이루어집니다.

 

레퍼런스 앱/웹과 벤치마킹하여 온라인 서비스가 개발된다는 말은 사용자가 미래에 유사한 앱과 웹을 다수 만나게 될 것임을 의미합니다.

 

바로 이 지점에서 앱/웹 서비스 시장 경쟁은 심화될 것을 예상할 수 있습니다. 그러기에 기획은 충분히 예상 가능한 경쟁 심화에 대한 대응을 준비해야 합니다.

 

이런 식으로 각 영역의 기획 상황을 서비스-시장 매트릭스로 체크하면서 어떤 현상에 대해 기획 대응해야 하는지 좀 더 살펴보겠습니다.

 

 

 

존재하는 서비스를 통해 존재하는 시장에서 기획

 

(1)의 경우 충분한 시장 규모가 이미 형성되어 있고, 여기서 누구나 아는 앱과 웹이 있는 상황입니다. 그러므로 다수 사용자를 가지고 있는 앱/웹 서비스가 존재할 가능성이 큽니다. 마치 유튜브, 쿠팡이 있는 시장이라 할 수 있습니다.

 

이 영역에서는 분명한 대상이 있기에 레퍼런스 기획과 벤치마킹이 활발히 이루어지게 되는 것입니다.

 

(1)은 누구나 인정하는 인기 앱/웹이 존재하는 서비스 시장에 유사한 기능과 UI 등의 서비스 내용을 가지고 시장을 공략하는 상황에서의 기획 방법을 의미하는 것입니다.

 

그러므로 기획되고 개발되어 서비스될 시 사용자는 앱/웹 비교를 통해 이용 선택을 하게 됩니다. 분명한 차별화가 없기에 사용자는 어떤 앱/웹을 선택하든지 거의 동일한 효용과 가치를 얻을 수 있게 됩니다.

 

그러기에 조금이라도 더 편리한 기능, 익숙한 기능의 사용자 어필은 경쟁에서 있어 매우 중요한 요소가 됩니다. 문제는 이러한 정보 자극은 사용자로 하여금 앱/웹들 간의 서비스 차이를 더 인식하기 어렵게 하기도 합니다.

 

사용자는 인지할 수 있는 작은 차이에 대하여 처리해야 할 상당히 많은 정보를 제공받게 되므로 브랜드 및 임팩트 있는 사건에 대한 의존도가 높아지게 됩니다.

 

결국 (1) 상황에서는 많은 앱/웹 서비스가 등장할수록 기존 인기 온라인 서비스의 지위는 확고해지게 됩니다. 포털 시장에서 네이버, 동영상 플랫폼 시장에서 유튜브, SNS 시장에서는 인스타그램, OTT 시장에서는 넷플릭스 지배력이 강력한 이유가 바로 이런 상황에 대한 기획 대응이 너무 일반적이었기 때문입니다. 그럴 경우 기존 지배적 서비스만 좋게 되는 것의 결과가 바로 현재의 네이버, 유튜브, 인스타그램, 넷플릭스의 독점력으로 나타나고 있는 것입니다.

 

(1) 영역에서는 거의 대부분이 같지만 확실한 한 가지라도 사용자 가치 인식이 있어야 합니다. 이것이 바로 네이버가 지배하던 국내 검색 시장을 다음은 안되지만 구글은 잠식할 수 있었던 이유입니다.

 

• 이 영역의 기획은 앱/웹의 대부분의 기능, UI, 심지어 화면 구성에 이르기까지 다른 앱/웹과 유사한 상황
• 앱/웹 서비스에는 사용자가 분명히 인지할 수 있는 분명한 차이가 한 가지라도 있어야 함

 

        

 

존재하는 시장에 새로운 서비스 기획

 

이 기획 상황은 (2) 영역에서의 기획을 의미합니다.

 

예를 들어 과거 싸이월드가 장악하고 있던 국내 SNS 시장에 페이스북이 나타나서 점유율을 확대해 나갔던 상황,  문장 중심의 페이스북과 트위터를 이용하고 있던 사용자들이 사진 중심 SNS인 인스타그램이 등장하자 열광했던 상황이 바로 이 영역의 기획 상황이라 할 수 있습니다.

 

이는 기존 앱/웹 사용자를 새로운 서비스를 통해 흡수하는 기획 상황이라 할 수 있습니다.

 

이 상황에서 기획은 사용자의 니즈/욕구 중 기존 온라인 서비스로 해소되지 않는 부분의 문제를 해결해 주는 방식으로 진행됩니다.

 

그러므로 기존 사용자의 문제에 대한 인식을 위한 조사를 통해 기획이 진행됩니다.

 

대표적으로 페이스북과 트위터에서 인스타그램으로 사용자들이 넘어가던 시기, 다시 틱톡으로 넘어가던 시기를 잘 보면 이해가 될 것입니다.

 

(2) 영역의 벤치마킹은 (1) 영역의 벤치마킹과 달라야 합니다. 

 

(1) 영역의 벤치마킹이 상대의 장점을 파악하여 흡수하는 것에 초점을 둔다면, (2) 영역의 벤치마킹은 상대의 부족한 점에 초점을 맞추어 파악하고 이에 대한 대안을 제시하는 것이 됩니다.

 

특히 앱/웹 서비스 영역에서는 기술적 진보에 따라 변화하는 사용자 니즈에 초점을 맞추어 기존 서비스에서 발생하는 사용자 결핍을 찾아 해결하는 앱/웹 시스템 개발로 연결할 수 있도록 기획이 진행되어야 합니다.

 

• 기존 앱/웹 서비스 시장은 이미 존재하지만, 기존 서비스로는 여전히 해결되지 않는 사용자 니즈/욕망이 남아 있는 상황
• 사용자 문제의 인식과 이에 대한 앱/웹 설루션 기획  

    

한 가지  기획 시 생각해야 하는 것은, 

이러한 문제와 결핍이 기존 앱/웹 서비스의 부족한 부분에서 발생할 수도 있지만 IT 기술을 발달에 따라 생겨나는 것일 수도 있다는 점입니다.

 

무선 통신망이 느린 상태에서 사용자는 문자만으로 온라인 소셜 네트워킹을 만족했지만, 통신이 빨라지고 스마트폰 카메라가 좋아지면서 사진으로 네트워킹 하려는 욕망이 생기게 되었다 할 수 있습니다. 

 

이 상황에서 기존 온라인 서비스는 문자 중심 SNS(트위터, 페이스북)라는 인식이 강하기 때문에 새로운 사진 SNS로의 앱 전체성을 사용자가 받아들이기 어려울 수 있습니다. 이 지점을 공략한 기획이 바로 인스타그램인 것입니다.

 

여기에는 온라인 소셜 네트워킹이라는 사용자의 근본 니즈는 달라지지 않았습니다. 단지 소셜 테트워킹을 글이 아닌 사진으로 하고픈 욕망으로 조금 바뀐 것뿐입니다. 이 니즈를 기존 SNS는 해결하기 어려운 상황에서 인스타그램이 문제 해결 앱 서비스를 들고 나온 것입니다.

 

 

 

존재하는 서비스로 새로운 시장 개척을 위한 기획

 

에픽게임즈의 포트나이트는 배틀그라운드와 경쟁하는 슈팅 온라인 게임입니다. 그러나 코로나로 사람들이 모이기 어렵게 되자 인기 가수들은 포트나이트에서 캐릭터로 콘서트를 진행하기 시작하였습니다. 이 결과 포트나이트는 슈팅 온라인 게임을 넘어 메타버스 서비스로의 확장을 하게 됩니다.

 

이러한 사례는 더 있습니다. 바로 유튜브입니다. 

 

동영상 플랫폼인 유튜브는 사용자가 많아지고 다양한 영상이 올라오기 시작하면서 일부 10대와 20대에게는 네이버보다 더 많이 사용하는 검색 플랫폼이 되기도 했습니다.

 

네이버가 제공하는 검색 결과인 글로 된 정보보다 아이 때부터 동영상에 길들여진 세대에게는 동영상으로 설명하는 내용이 이해하기 더 편리했던 것입니다.

 

이로 인해 유튜브는 동영상 플랫폼에서 검색 플랫폼으로 확장되었습니다.

 

이렇듯 기존 앱/웹 서비스의 새로운 이용법을 사용자에게 학습시킴으로써, 기존 앱/웹은 새로운 사용자를 확보할 수 있게 됩니다.

 

이는 식별되는 개인으로 사용자만을 의미하는 것은 아닙니다. 같은 사람이라도 서로 다른 서비스 이용자로의 별개가 하나로 통합되는 것 또한 포함합니다.

 

이 경우 유튜브는 검색 사용의 증가로 활성화 정도가 더 올라가게 됩니다. 포트나이트는 게임뿐 아니라 콘서트를 즐기기 위한 사용자가 늘어나는 것은 물론 슈팅 게임을 하지 않는 시간에도 콘서트를 보거 기존 사용자는 포트나이트를 이용하고 있게 됩니다.

 

• 기존 사용법 외 다른 앱/웹 사용법 학습/강화 

 

 

 

새로운 서비스로 새로운 시장에 대한 기획

 

흔히 얼리어답터 창출, 시장 성장 견인 등의 온라인 서비스 전략에 대한 기획을 의미합니다.

 

이 영역에서는 분명 경쟁자가 거의 없습니다. 그러나 시장도 매우 작습니다. 경쟁자가 없는 이유는 누구나 인식하고 인정하는 분명한 시장이 존재하지 않기 때문입니다.

 

결국 이 영역에서는 앱/웹 서비스가 아닌 서비스 시장에 대한 신규 사용자를 개척해야 함은 물론 서비스 이용 방식과 가치에 대한 학습이 동시에 이루어져야 합니다.

 

과거 웹 메일이 등장했을 때 사람들은 컴퓨터로 편지를 보낸다는 것을 이해하지 못했습니다. 문서들은 여전히 팩스로 전송하라고 했고 사람들은 컴퓨터로 작성한 문서를 프린트하여 팩스 기계로 전달하기도 했습니다.

 

그러나 지금은 이러는 경우는 없습니다. 팩스도 이팩스로 되어 있고, 심지어 이 조차 이용률이 점점 줄고 있습니다.

 

지금은 너무 당연하고 하루에 수 백통의 이메일이 메일함에 쌓이고 있어 스팸을 걱정하는 시기가 되었습니다. 그러나 여기까지 오기에 사용자를 찾아 이메일에 대한 학습을 시키는 과정이 있었다는 것은 기억해야 합니다.

 

무엇이 되었던 새로운 서비스는, 완전히 차별화된 서비스는 서비스를 수용할 사용자를 찾고 학습시켜 사용자 군을 형성하고 이를 토대로 확장을 하는 기획이 반드시 필요합니다.

 

• 잠재 사용자 파악과 학습/강화 과정에 대한 기획
• 얼리어답터에서 다수 사용자 그룹으로의 확산을 위한 단계적 계획 필요     

 

물론 새로운 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라 기획은 달라지게 됩니다.

 

새로운 시장을 해당 기업에게는 새로운 시장으로 정의하는 경우 타 기업에게는 존재하는 기존 시장도 새로운 시장이 될 수 있습니다. 새로운 시장을 어떤 서비스도 없었던 시장이라 한다면 전혀 없었던 시장에 해당할 것입니다. 이에 따라 새로운 시장은 특정 조건에서 존재하는 시장과 일정 부분 겹칠 수 있습니다.

 

또한 새롭다는 개념을 존재하는 서비스이지만 이전에 인식하지 못한 방식의 사용법을 포함하는 개념으로 잡는다면 이 또한 존재하는 서비스와 겹치게 됩니다.

 

이에 대한 것들은 위 매트릭스 4개 영역의 활용을 통해 충분히 검토할 수 있습니다.

 

결국 앱/웹 기획은 경쟁하는 앱/웹과 함께 사용자 인식의 영역을 어떻게 차지하고 구분하느냐의 싸움이라 할 수 있다 생각합니다.