구매해도 가질 수 없는 서비스를 기획하는 것이란

스마트폰 같은 일반적인 유형의 제품과 다른 서비스의 특성은 구매해도 가질 수 없다는 것입니다. 마치 렌털, 구독 서비스를 이용해 노트북이나 골프용품을 이용하듯이 서비스는 가질 수는 없고 이용만 할 수 있을 뿐입니다. 이런 서비스 특성이 제품 기획에 어떤 영향을 주는지 생각해 봅니다.  

 

 

제품 기획

전문적인 제품 기획자로 경력을 쌓아온 것은 아닙니다. 단지 마케터로, 서비스 기획자로, 온라인 사업 기획자로 경력을 쌓아온 것뿐입니다. 이런 경력 과정 중 경험한 제품 기획은 목표 타깃 소비자 교환 가치 자극하고 극대화하는 제품을 개발하고, 커뮤니케이션하고, 유통하는 것입니다. 그래서 수익을 올리기 위한 활동이 제품 기획이었습니다.

 

이러한 다분히 구매를 할 고객을 중심에 둔 마케팅적 사고일 것입니다. 결국 제 경력에서 서비스를 포함한 제품 기획은 마케팅 4P 중 Product 기획 과정이며, 가치 사슬 설계이며, 구매력을 갖춘 구매 의향이 큰 고객 만족을 위한 디자인이었습니다. 

 

다분히 세속적이라 이야기할 수도 있겠지만 제 경력 기준 제품 기획은 수익과 밀접한 연관이 있습니다. 기본적으로 영리를 추구하는 기업에서 제품 기획을 했기에 수익이 없는 봉사나 예술을 위한 제품 기획은 하지 않았습니다.

 

 

서비스 제품 기획 대상

서비스는 상당히 독특합니다. 사용자가 스마트폰에 앱을 깔고 사용한다고 해서 온라인 서비스 소유한 것은 아닙니다. 단지 서비스를 제공하는 시스템에 접속 가능한 방법을 확보하고 있는 것일 뿐입니다.

 

온라인 서비스 기획을 하다 보면 기획자들이 하는 많은 착각들을 경험하게 됩니다. 기획자들은 자신을 사용자와 분리하지 못하기도 합니다. 그러므로 사용자 때의 경험에 매몰되어 이용 때 보이는 앱의 서비스 접속을 위한 화면과 UI를 서비스라 생각하는 것입니다.

 

즉, 서비스 구매 후 사용의 경험을 서비스 기획의 핵심 요소라 생각하는 것입니다. 이는 기획자가 자신이 기획해야 하는 대상에 대한 실체적 특성을 잘 모르고 있다는 것을 반증합니다.

 

서비스를 설명하는 여러 학문 서적을 찾아보면 무형성 및 소유권을 확보할 수 없다는 점을 이야기하고 있습니다. 이런 특성은 온라인 서비스에도 적용됩니다. 멋진 디자인 화면이나 편리한 UI를 제공하는 것은 실체가 없고 사용만 할 수 있는 서비스를 사용자가 인지하고 사용할 수 있도록 만들기 위한 것입니다.

 

경제적 교환의 역사가 시작된 이래 기본적으로 사람은 실체와 실체를 교환하여 왔습니다. 식량과 도구를 교환하였고, 국가가 생긴 이후는 돈과 물건을 교환하기도 했습니다. 그러나 온라인을 통해 재호의 교환이 이루어지는 시대가 되자 이 모든 것이 변화했습니다.

 

우리는 인터넷에서 과일을 사고 노트북도 구매합니다. 그러나 구매할 실체를 보지는 못합니다. 그래서 인터넷 쇼핑몰은 그 제품이 무엇인지 사진과 설명을 보여줍니다. 이를 통해 구매할 제품을 확인하게 됩니다. 그리고 결제를 합니다. 하지만 실체가 있는 돈을 직접 판매자에게 주는 것은 아닙니다. 단지 통장을 통해 확인 가능한 숫자를 주는 것입니다. 그래도 이것을 우리는 돈의 전달이라 생각합니다.

 

이러한 온라인 위한 교환 과정은 인식하고 신뢰하는 물리적 실체를 대상으로 합니다. 이를 인터넷으로 하지만 실제 제품이 배송 오고 구매한 금액은 판매자 통장으로 이동합니다. 이것은 시스템을 통해 이루어지고 이러한 과정에 대한 신뢰적 경험이 축적되어 사용자는 의심하지 않습니다. 물론 종종 인터넷 사기도 있기에 신뢰할 만한 인터넷 플랫폼을 활용하여 이러한 인터넷 거래를 합니다.

 

이 인터넷 교환 거래에서 구매자와 판매자의 교환 이외에 다른 교환이 발생하는 것이 있습니다. 이 거래는 물리적 재화의 교환이 없는 거래입니다.

 

이에 대해서는 앞서 시스템이라는 이름으로 언급되었습니다. 바로 인터넷 구매를 지원하는 시스템을 말합니다. 우리는 이를 온라인 서비스라 부릅니다. 또 다르게 인터넷 쇼핑몰이라 부르기도 합니다. 

 

 

서비스의 차별적 혜택 기획

쿠팡, 스마트스토어와 같은 인터넷 쇼핑 플랫폼은 물리적 재화를 제공하지는 않지만 돈을 받습니다. 이 인터넷 쇼핑 플랫폼 같은 온라인 서비스가 제공하는 것은 인터넷을 통해 제품을 판매하고 구매할 수 있게 하는 만들어 주는 것입니다.       

 

쿠팡, 스마트스토어는 구매 사용자에게 인터넷에서 제품을 구매하는 것을, 판매 사용자에게는 인터넷에서 제품을 판매할 수 있게 만들어 줍니다. 이러한 내용을 전체적으로 인터넷을 통한 거래 경험을 만들어 준다고 정의할 수 있습니다.

 

쿠팡이나 스마트스토어를 거래가 더 많이 이루어질 수 있도록 사용 화면을 구성합니다. 그리고 수익을 극대화하기 위해 돈을 더 많이 내는 기업의 제품이 더 잘 보이게 만들어 주기도 합니다. 이를 광고라 할 수 있습니다.

 

쿠팡이나 스마트스토어는 거래가 더 쉽고 편리하게 될 수 있도록 지원합니다. 몇 번의 클릭으로 구매를 할 수 있고 배송받을 주소를 입력할 수 있게 지원합니다.

 

이러한 요소는 서비스 제공을 위한 핵심 요소는 아닙니다. 서비스 이용의 촉진 요소입니다. 그런데 서비스를 기획하다 보면 서비스 제공 핵심 요소보다 촉진 요소가 더 중요해 보일 때가 있습니다. 이는 차별적 전략에 의해 그렇게 느껴지는 것입니다.

 

경쟁 전략에서 차별적 혜택을 제공하기 위한 방법 중 같게 와 다르게 전략이 있습니다.

 

상품 노출과 구매, 배송은 쇼핑몰이 인터넷에서 구매와 판매를 제공하기 위한 기본적인 기능입니다. 이러한 기능이 없다면 온라인 쇼핑 플랫폼의 기능이 안 될 것입니다. 그러므로 이 기능은 온라인 쇼핑 플랫폼의 핵심이기는 하지만 모든 쇼핑몰이 가지고 있는 것입니다. 즉, 모든 쇼핑몰이 같기에 사용자에게는 차별화가 이루어지지 않는 것입니다.

 

그러나 화면 구성과 UI는 다르게, 더 편리하게 구성할 수 있습니다. 개발이 되었다는 전제하에 디자인이나 UI가 어려운 일은 아닙니다. 단지 경쟁 서비스보다 더 나은 느낌을 받게, 좀 더 편리하게 UI를 구성하는 것이 어렵습니다. 때로는 이러한 시도가 추가 개발을 필요로 하기도 합니다. 

 

결국 사용자가 받는 느낌은 모든 인터넷 쇼핑몰이 같은 부분이 아니라 서로 다른 부분에서 차이가 나게 됩니다. 같은 부분은 서로 다른 쇼핑몰이 혜택의 이점은 상쇄됩니다. 그러므로 사용자는 차별적 느낌을 받지 않습니다. 그러나 만약 이 기능이 없다면 아예 사용을 하지 않을 것입니다. 그래서 사용자의 선택에 영향을 주지는 않는 이 기본적 기능적 혜택을 핵심이라 하는 것입니다.

 

그러므로 서비스 기획은 단지 화면을 기획하고 UI를 기획하는 것이 아닙니다. 이는 화면 디자이너와 UI 디자이너에게 디테일을 맡기면 됩니다. 기획자는 사용자 인지와 서비스 가치의 지향점을 설계해야 할 것입니다. 기획자가 코딩을 하거나 포토샵 또는 피그마로 디자인하는 개발자나 디자이너는 아니기 때문입니다.   

    

기획자는 온라인 서비스가 가치를 가질 수 있도록 만들어야 합니다. 인터넷 쇼핑 플랫폼에서 구매 사용자는 더 쉽고 편리하게 원하는 제품을 구매할 수 있어야 하고, 판매 사용자는 더 쉽고, 더 많은 제품이 판매될 수 있어야 합니다. 이 경험이 바로 사용자가 온라인 서비스에 돈을 지불하는 이유가 됩니다.

 

서비스 기획자는 바로 이 점을 기획해야 한다는 점이 물리적 실체가 있는 제품 기획과 다른 부분이라 경험 상 알게 된 부분입니다.