사용자 가치는 시점 제공물에 의하여 생기나? 제공 프로세스에서 생기나?

사용자 가치의 생성과 유지, 성장은 서비스 기획에서 뿐 아니라 기업의 마케팅 전략에서도 핵심 고려 사항입니다. 본질적인 사용자(소비자)의 규모나 기업의 수익성을 결정하는 요인이 되기 때문입니다. 당연하게도 사용자는 더 큰 가치에 대해 더 많은 돈을 지불할 의사를 가집니다.

 

 

사용자 가치의 의미

소비자는 같은 가방이라도 어떤 제품에 대해서는 10만 원 이하 지불 의사를 보이는 반면 어떤 제품은 백만 원이 넘는 지불 의사를 가지기도 합니다. 간단히 시장에서 가방을 쇼핑할 때와 백화점 명품관에서 가방을 쇼핑할 때를 상상해 본다면 쉽게 이해될 수 있습니다.

 

소비자가 느끼는 가치는 실제 돈으로 환산되어 기업의 수익에 기여합니다. 이러한 특징은 온라인 서비스에도 똑같이 적용됩니다. 이는 단지 유료 결제에 대한 부분뿐 아니라 무료 서비스의 노출 광고에 대한 거부감에 이르기까지 다양하게 이용 상황에 대한 평가와 대처로 나타나게 됩니다.

 

그러므로 해당 온라인 서비스의 사용자가 얼마나 성장할지, 특정 상황이 발생했을 때 유지율이 얼마나 될지에 대한 것은 해당 서비스가 가지는 사용자 가치의 수준에 달려있다고 해도 틀린 말은 아닙니다.

 

 

시점 제공물의 가치

시점 제공물은 사전 정보가 없는 상태에서 현시점 보이는 제품 또는 광고에 의한 가치 평가를 의미합니다. 예를 들면 신제품 아이폰을 보았을 때 구매 가능 가격이 이에 해당합니다. 광고는 SNS를 이용하다 노출되는 광고에 따라 클릭 또는 광고 제품 구매 같은 반응으로 평가할 수 있습니다.

 

물론 시점과 시점을 온전히 분리하는 것은 불가능합니다. 그리고 사용자(소비자)에게는 기억이 존재합니다. 그러므로 시점 제공물의 가치를 완전히 개벌적으로 평가하는 것은 불가능합니다. 단지 상대적 반응에 따라 그 가치의 순위를 정할 수는 있습니다.

 

그럼 여기서 시점 제공물의 가치를 극대화했을 때 기업의 수익이 극대화된다는 가설을 맞다고 할 수 있을지 생각해 보아야 합니다.

 

기본적으로 시점 제공물은 해당 시점의 수익률 극대화를 목표로 합니다. 이러한 시점이 모여 기업의 연간 실적, 10년 실적이 됩니다. 문제는 다양한 경영학의 연구가 시점 최적화는 영속적 기업 수익성을 저하한다는 결과를 나타내고 있다는 점입니다. 이를 대리인 효과라 하기도 합니다.

 

1년 임기의 임원이 승진을 위해 최대한 성과를 낸 후 자리 이동을 하면, 다음 온 임원은 성과를 내기 어려워집니다. 이는 농업에서 단기 수확을 늘리자 다음 해 땅이 황폐화되는 것을 통해서도 유추할 수 있습니다.

 

단기 성과가 장기 성과를 망치는 것은 과거 몽골이 세계를 정복했던 전략에서도 나타납니다. 몽골이 유럽 기사단과 만나 전투를 했을 때 유럽 기사단은 전멸을 했습니다. 그러나 초기 시전만 보면 유럽 기사단은 몽골 부대에 승리를 했습니다. 이 승리에 취해 보잘것없는 장비와 조그만 말을 탄 몽골 부대를 뒤쫓다 중무장한 거대한 말을 탄 유럽의 철갑 기사들은 도망도 못 가고 전멸을 한 것입니다.     

 

 

프로세스 상 가치

프로세스 상 가치는 사용자 관점에서 경험의 가치라는 말로 다르게 표현할 수 있습니다. 이는 브랜드와 제품에 대해 느끼는 전반적인 감성으로 설명됩니다.

 

국내 소비자 누군가는 최근 출시된 Z플립과 아이폰을 두고 최신 기능이나 성능에서 Z플립이 더 나은데 왜 아이폰에 이렇게 열광하는지 모르겠다 말할 수 있습니다. Z플립은 폴더블 스마트폰으로 아이폰보다 더 앞선 기능과 이전에 없던 디자인을 채용하고 있기 때문입니다.

 

다른 시장 관점에서 본다면 이는 다르게 그려볼 수 있습니다. 중국 소비자는 중국 스마트폰이 더 좋고 더 많이 팔리는데 왜 세계에서 가장 많이 팔리는 스마트폰은 삼성전자의 것이냐는 의문을 가질 수도 있다는 점입니다.

 

지금의 이이폰과 Z플립의 기능과 디자인 가치를 평가하는 것은 시점 기준입니다. 그러나 아이폰에 열광하는 것은 10여 년간 만들고 경험한 애플 생태계 속에서 아이폰의 사용 경험이 축적되었기 때문입니다.

 

이전 시점에 위치적 요소를 결합하면 중국 소비자가 설명됩니다. 중국 소비자는 중국 스마트폰을 좋게 생각할 수 있습니다. 그러나 중국외 시장에서 그동안 존재하였던 중국 스마트폰 관련 소비자 경험이 중국산 제품에 대한 가치에 영향을 주는 것입니다.

 

이러한 사례를 통해 프로세스 상의 가치를 이해할 수 있습니다. 

 

제품 그 자체 가치는 시점 제공물로 결정될 수 있지만, 사용자 가치는 제품과 브랜드와 사용자 간 상호작용 프로세스 속 경험에 의해 더 영향을 받게 됩니다. 시점 제공물의 가치는 프로세스 상에서 극대화할 수 있게 됩니다.

 

이러한 프로세스 상 가치는 단기, 중기, 장기의 관점에서 설계될 수 있습니다. 아이폰 완성도는 단기, 아이폰 앱 스토어는 중기, 애플 생태계 속 아이폰 사용성은 장기 관점의 제공 프로세스라고 볼 수 있습니다.