준거 집단과 인플루언서 광고, 공구 효과의 이유

최근 몇 년 활발히 진행되었던 인플루언서 광고와 공구가 이루어지는 원리는 오랫동안 마케팅에서 이야기하는 준거집단과 셀럽, 선도자 등으로 설명될 수 있습니다. 이글에서는 간단히 왜 인플루언서가 말하는 내용과 추천하는 제품에 대해 소비자들이 반응하는지 알아봅니다.

 

 

준거집단은 무엇인가?

 

사람의 성격과 행동에 직접적이거나 간접적인 비교 기준 또는 근거가 되는 역할을 하는 집단을 준거집단이라고 합니다. 어떤 사람이 특정 제품을 구매하는 이유의 기준이 바로 준거집단일 수 있다는 것을 의미합니다. 이 준거집단의 영향력은 외부로 보이고, 상호작용하는 것에 대해 더욱 강력해집니다.

 

집단이라는 단어의 의미처럼 여러 사람들과 함께 하는 중에 발생하는 기준점과 지향점을 의미하고, 이 기준은 해당 소비자가 속한 집단의 사람들이 공유한 가치일 가능성이 큽니다.

 

준거집단의 영향력의 대상이 되는 사람이 그 준거집단에 소속되어 있지 않을 때, 준거집단에서 발생하는 정보는 알 수 있는데 상대적으로 멀리 떨어져 있을 때 더욱 강력해집니다.

 

이런 점에서 인스타그램 같은 SNS 시스템은 인플루언서를 준거집단에 속해 있는 셀럽으로서 강력한 영향력을 발휘할 수 있도록 만들어 줍니다.  

 

 

준거집단 영향력을 강화시킨 SNS

 

볼 수는 있고 알 수는 있지만 실제 만날 수는 없는, 실제 존재한다는 것을 확신하지만 확인할 수는 없는 SNS 시스템은 인플루언서의 준거 영향력을 더욱 강하게 합니다.

 

앞서 언급했던 준거집단의 영향력은 대상이 준거집단에 소속되지 못했을 때, 떨어져 있음을 인식하고 있을 때 커지기 때문입니다. 인스타그램 같은 SNS는 팔로워들이 이를 확실히 인식할 수 있게 만들어 줍니다.

 

반복적으로 확인 가능한 인플루언서의 모습과 생활, 패션 등은 이를 보고 있는 팔로워들의 현실과는 확실히 다릅니다. 그리고 이에 대해 좋아요와 댓글로 반응하는 다른 인스타그램 유저들의 모습에서 이런 차이는 확신이 되고 믿음이 됩니다. 그리고 따라 해보려 해도 그 차이는 분명히 느끼게 됩니다.

 

 

알고리즘이 만들어 내는 영향력

 

인스타그램 알고리즘이 가지고 있는 반복성의 특성상 관심을 보인다면 해당 인플루언서 관련 게시물을 계속 보게 되고 또 그 모습이 요즘 유행하는 것이고 또 사람들이 좋아하는 모습이라는 것을 계속 확인하는 과정 속에 행동과 태도의 기준으로 만들어지게 됩니다.

 

솔직히 인스타그램 같은 SNS가 없었다면 해당 인플루언서를 알 수 있는 방법도 없고, 그 사람의 사진과 글을 볼일은 더더욱 없었을 것입니다.

 

인스타그램 알고리즘이 추천을 해주어 보게 되고, 다른 사용자들의 좋아요를 통해 이런 스타일이 유행이구나, 이런 장소가 요즘 힙하구나 등의 정보를 얻게 되었다고 생각하는 순간 어느덧 인플루언서는 그 사람에게 준거집단으로 영향력을 발휘하고 있는 것입니다. 이 모든 것이 인스타그램 같은 SNS가 없었다면, 추천 알고리즘이 없었다면, 사람들이 좋아한다는 표시인 좋아요와 댓글이 없었다면 일어나지 않았을 것입니다.    

 

 

준거집단과 SNS의 결합이 만들어낸 인플루언서 시장

   

인플루언서는 인스타그램 같은 SNS 만들어낸 새로운 유형의 연예인, 셀럽입니다. 그러기에 광고 효과와 공구 같은 판매 효과를 가질 수 있는 것입니다.

 

인스타그램을 SNS가 아닌 미디어 플랫폼으로 규정하고 인플루언서는 그 미디어의 콘텐츠에서 연기하는 연기자라고 가져한다면 더 명확히 광고 효과를 이해할 수 있습니다. 시청자들이 TV 드라마를 보면서 몰입하여 주인공이 사용한 화장품이나 옷을 구매하고, 드라마 속 악역 배우를 길에서 보면 분노하여 욕하는 것이 아주 비슷하게 인스타그램 인플루언서에게 나타나는 것입니다.

 

때로는 홍보 전략 상 생얼로 게시물을 올리기도 하지만 이 또한 의도된 행동입니다. 인스타그램 같은 SNS에 올리는 인플루언서의 사진과 영상은 의도된, 기획된 콘텐츠라 할 수 있습니다. TV가 화장과 조명을 통해 좀 더 연예인을 멋있고 예쁘게 보이게 한다면, 인플루언서는 필터와 포토샵을 이용해 더 멋지게 예쁘게 보이게 합니다. 연예인들이 화보 사진을 하루 종일 찍은 후 그중 가장 잘 나온 사진을 선택해 후 보정 후 내보낸다면, 인플루언서는 같은 장소에서 수 백장의 사진을 찍은 후 그중 잘 나온 사진 몇 장을 포토샵 후 계정에 올립니다.

 

 

일반인과 유사하기에 더 강해지는 영향력

 

하지만 팔로워나 인스타그램 사용자가 보기에는 인플루언서는 배우도, 아이돌도 아닙니다. 그냥 멋있고 예쁜 일반인입니다. 그러기에 배우나 아이돌 같은 연예인과는 다른 준거 영향력을 발휘합니다. 인플루언서는 결국 일반인이기에 이들의 사진을 보는 팔로워나 유저 자신도 그렇게 될 수 있을 거라 생각하지만 해보면 그렇게 안 되는 상황이 더욱 인플루언서의 준거 영향력을 강화하는 것입니다.

 

인플루언서가 그 사진을 올리기 위해 노력하는 부분은 볼 수 없습니다. 사진을 수십 장 찍는지 수백 장 찍는지도 모르고, 포토샵을 얼마큼 하는지도 모릅니다. 또 인플루언서가 연예인 지망생이었는지, 아이돌 연습생 인지도 모릅니다. 아니 확인할 수 없습니다. 그냥 드라마나 영화, 음악 방송에서 볼 수 없기에 팔로워나 인스타 사용 유저 스스로 생각하는 것일 뿐입니다. 바로 이점이 인플루언서에 대한 유대감이 연예인과 다른 것이고 그래서 또 다른 형태의 영향력이 발휘될 수 있는 이유입니다.

 

결국 인스타그램 같은 SNS가 없었다면, 지금처럼 인스타그램의 인기가 높지 않았다면 인플루언서는 그냥 동네에서 멋있고 이쁜 사람 정도였을 것입니다. 동네에서 멋있고 이쁜 사람은 직접 실물을 확인할 수 있는 가능성이 크기 때문에 지금 인플루언서 같은 준거력은 가지기 어렵습니다. 그냥 짝사랑 대상 정도가 될 것입니다.