온라인 서비스 사용 전 기대 경험 형성 방법

많은 사용자들은 서비스를 사용하기 전에 가입할 서비스와 그렇지 않은 서비스를 구분합니다. 많은 서비스들을 모두 사용해 본 후 계속 사용할 서비스를 선택하는 것은 비효율적이기 때문입니다. 그렇기에 많은 서비스들이 신규 가입자를 유입하기 위한 전략을 수행하게 됩니다.

 

 

기대되는 서비스와 그렇지 않은 서비스 차이

가입이라는 차원에서 예비 사용자에게 질문을 던진다면 당연히 기대되는 서비스를 가입하여 사용해볼 것이라 대답할 것입니다. 그러므로 시장의 기대를 받고 있다는 사실은 신규 가입자 유입에 매우 유리한 위치에 있다는 것을 의미하고 또 서비스 이용 시간이 많아질 것이라는 것을 의미하기도 합니다.

 

이 말은 비슷한 가치를 제공하는 서비스가 여럿이라면 기대가 높은 서비스가 낮은 서비스보다 더 경쟁력이 있다 할 수 있습니다. 또한 기대라는 의미가 잠재 사용자가 서비스를 인지, 기억하고 있음을 의미하면서 인지의 방향성이 긍정적이라는 것을 말합니다. 

 

 

가상의 경험을 통해 형성되는 기대

기대의 형성은 노출되고 인식되는 서비스에 대한 정보에 의해 시작됩니다. 한 마디로 모르는 서비스에 대해 기대가 형성될 수 없습니다.

 

그러기에 온라인 서비스가 론칭을 하면 가장 먼저 하는 활동이 광고 및 홍보인 것입니다. 광고와 홍보의 효율을 높이기 위해 서비스 가치와 적합한 욕구를 가진 잠재 사용자 그룹을 찾아 노출하게 됩니다.

 

문제는 아무리 노출을 한다고 해도 잠재 사용자들은 아직 서비스를 경험해 보지 않은 상태라는 것입니다. 단순한 어떤 서비스라는 커뮤니케이션은 사용자 사용 욕구 자극도가 낮을 수밖에 없습니다. 특히 여러 다른 서비스와 경쟁하는 상황에서 다른 서비스의 광고, 홍보 자극은 이런 서비스 커뮤니케이션을 잠식하고 덮게 됩니다.

 

점점 잠재 사용자의 기억 속에서 경쟁 서비스 노출 자극에 의해 해당 서비스 정보는 희미해지고 점차 사라져 인출이 되지 않게 됩니다. 이를 극복하는 전략이 경험 전략입니다. 시험공부할 때 읽기만 하는 것보다 쓰면 더 기억에 잘 남는 것과 같은 원리입니다.

 

그러나 온라인 서비스 사용 전이므로 사용 경험을 형성한다는 것은 불가능한 일입니다. 그래서 소셜을 읽을 때와 드라마를 볼 때 사람의 뇌에서 작동하는 상황을 활용하는 전략을 사용합니다.

 

광고를 할 때 스토리를 포함하고, 광고 반복 시 조금씩 배경을 변경하여 피로도를 줄입니다. 잠재 사용자와 비슷한 사용자를 활용하여 사용 리뷰 및 SNS 콘텐츠로 노출하기도 합니다.

 

이런 커뮤니케이션 전략은 통합적으로 사용될 때 효과가 커지고 잠재 사용자의 가입 욕구를 강하게 자극할 수 있습니다. 통합을 커뮤니케이션 단계에서 진행하면 통합 마케팅 커뮤니케이션이 되고, 마케팅 4P에서 이루어지면 통합 마케팅이라 할 수 있습니다.

 

잠재 사용자의 사용 욕구를 자극하는 통합적 방법의 대표적 방식 중 하나가 브랜드 스토리를 구성한다든지, 프랑스에 대한 열망이 있는 일본 소비자에게 명품 욕구를 자극하기 위해 매장을 프랑스 매장처럼 꾸미고 판매원을 외국으로 채용하며 매장 안에서는 불어를 사용하도록 하기도 합니다.    

 

가방, 패션과 같은 상품뿐 아니라 온라인 서비스에서도 이러한 사용 전 기대 경험 전략은 신규 사용자 유입에 강력한 효과를 발휘할 수 있습니다. 온라인 서비스는 가방과 다르게 물리적 실체가 없기 때문입니다. 사용자가 사용하는 앱 또는 웹 사이트는 상품 개념에서는 매장과 비슷하다고 할 수 있습니다.   

 

 

기대 경험은 어떻게 형성되는가

결론만 말하자면, 기대 경험은 해당 서비스에 대한 정보에 의해 형성됩니다. 이때 정보가 얼마나 다양하냐, 각 정보들 사이 연관성과 상호 보완성은 어느 정도인가, 정보가 제공하는 스토리가 있느냐 등에 따라 정보의 기대 경험 형성 정도는 달라집니다.

 

이는 일종의 게슈탈트 심리학에서의 조직화와 비슷합니다. 아직 사용해보지 않은 온라인 서비스 정보가 기존 기억에 남은 정보 체계와 맥락이 맞을 시 사용해 보지 않은 서비스도 사용해본 것처럼 인지가 재 구성될 수 있습니다. 이는 아직 가입 사용하지 않았다는 현실과 결합되어 잠재 사용자의 가입 욕구를 자극하게 됩니다.

 

정리하면, 광고가 되었던, 뉴스 기사가 되었던, 인스타그램 콘텐츠가 되었던 잠재 사용자에게 노출되는 정보의 구성이 얼마나 그럴듯하냐에 따라 가입 욕구를 자극하는 기대 경험이 다르게 형성된다는 사실입니다.