앱과 웹에 있어 서비스 기획의 의미 - 인수 전후 지마켓 케이스 검토

현대와 BMW의 차이는 무엇일까? 두 회사는 다 자동차를 만들고 있습니다. 그런데 이 두 회사가 만든 차는 다릅니다. 이는 이용의 개념과는 다릅니다. 쿠팡과 지마켓은 왜 다른 것일까요? 특히 지마켓은 계속 흑자를 내던 기업이 달라진 것도 없는데 왜 인수된 후 적자일까요? 이 차이는 바로 서비스에 있습니다.

 

 

 

앱과 웹 그리고 서비스

 

특히 지마켓의 경우 달라진 것은 인수 후 운영 주체가 달라진 것 밖에 없습니다. 그렇기에 지마켓 UI, 기능, 코드, 화면 구성 등 달라진 것은 거의 없을 것이 분명합니다.

 

그럼에도 지마켓은 인수 전 수년간 지속되는 흑자가 갑자기 적자가 됩니다.

 

혹자는 이베이코리아가 매각을 염두에 두고 투자를 하지 않아서 그렇다고 하기도 합니다. 이후 인수한 신세계/이마트가 투자를 해서 적자라는 말을 합니다. 하지만 이도 3조 4400억 원가량의 인수 금액을 보면 말이 되지 않습니다.

 

또한 그런 플랫폼이 계속 국내 이커머스 시장 1~3위를 유지하고 있었다는 것도 말이 되지 않습니다. 여기에 인수 후 지마켓의 순위는 더 떨어져 이제는 쿠팡, 네이버뿐 아니라 11번가, 알리에도 밀리는 순위가 되었습니다.

 

이를 단지 투자 때문이라 말하기에 지마켓의 순위 하락이 2021년 신계계/이마트 인수 후 더 가속화되었다는 점에서 설득력이 없습니다. 투자를 했는데 순위는 떨어지고, 사용자는 더 안 쓰기 시작했다는 말은 앞뒤가 안 맞기 때문입니다.

 

그렇다면 오히려 달라진 운영에서 찾아야 갑작스러운 지마켓 순위 하락이 좀 더 설득력 있게 설명됩니다.  

 

운영은 다양한 영역에 영향을 미칩니다. 상품 구성, 행사, 사용자 관리뿐 아니라 때로는 상품 페이지 및 카테고리에도 영향을 줍니다.

 

이러한 차이는 사용자가 지마켓을 이용할 때 느끼는 미세한 차이를 유발할 수 있습니다. 이를 기획적으로 사용 경험이 달라졌다는 말로 표현합니다.

 

사용 경험은 추가 기능 개발이나 화면 디자인 수정, UI 변경 등 없이도 사용자가 느낄 수도 있습니다.

 

이러한 차이를 전반적으로 서비스가 달라졌다고 표현할 수 있습니다. 

 

그러므로 지마켓의 순위 하락은 투자의 문제가 아닌 서비스가 달라진데 있는 것입니다. 또한 사용자가 느끼는 서비스가 똑같다면 서비스 운영의 변화로 비용이 더 컸기에 적자가 생길 수도 있습니다.

 

하지만 적자뿐 아니라 지마켓의 국내 이커머스 순위의 급격한 하락은 서비스가 달라졌다는 것 밖에 설명되지 않습니다.

 

 

 

서비스가 뭐길래

 

아무것도 달라진 건 없는데 왜 지마켓의 국내 이커머스 순위는 하락했을까? 

 

교보증권 자료에 따르면 2020년 기준 SSG와 지마켓/옥션의 국내 이커머스 점유율은 15%로 13%인 쿠팡보다 많았습니다. 이 당시 1위인 네이버는 17%로 신세계/이마트의 국내 이커머스 점유율이 결코 낮은 수준이 아니었습니다.

 

그러나 교보증권 2022년 자료를 보면 쿠팡이 24.5%로 1위, 네이버가 23.3%로 2위,  SSG와 지마켓은 11.5%로 3위에 위치합니다. 11번가는 7%로 4위입니다. 

 

2020년에 비해 2022년 SSG와 지마켓의 순위는 낮아졌고, 쿠팡에 역전까지 당합니다. 

 

아이러니하게 투자하지 않을 때 순위보다 투자한 후 순위가 더 낮은 것입니다. 그러므로 투자 때문에 적자라는 말은 변명일 뿐이라 보는 것입니다.

 

심지어 와이즈앱에서 발표한 2024년 2월 국내 이커머스 MAU 자료는 더욱  안 좋습니다. 쿠팡은 3010만 명으로 1위, 알리가 818만 명으로 2위입니다. 11번가가 736만 명으로 3위, 테무가 581만 명으로 4위, 지마켓은 553만 명으로 5위에 위치하고 있습니다. (와이즈앱 자료는 네이버가 빠져 있습니다)

 

물론 와이즈앱 자료는 SSG와 옥션이 MAU를 더하지 않은 순수 지마켓 MAU만으로,  SSG와 옥션의 MAU를 더하면 순위를 올라갈 것입니다. 하지만 한때 국내 1위 이커머스 플랫폼의 지마켓은 이제 찾을 수 없게 되었습니다. 이는 플랫폼이 나누어져 있는 지마켓, SSG, 옥션의 경쟁력이 한계에 왔다고 볼 수 있습니다. 또한 그동안 투자로 진행되었던 플랫폼 통합 또한 실패한 것이라 추측할 수 있습니다. (추측은 내부 데이터 없이 결과 데이터만으로 추정했기 때문입니다) 

 

결국 이러한 데이터를 보더라도 지마켓의 서비스는 과거에 비해 경쟁력이 낮아졌다고 보는 합당 합니다.

 

그럼 대체 서비스 이런 결과를 가져온다는 논리는 어떻게 타당한 것일까요?

 

그것은 서비스가 사용자 만족을 만드는 요소이기 때문입니다. 그리고 서비스가 앱과 웹과 결합되면 제공 기능과 UI 편의성뿐 아니라 시스템 반응 속도 및 버그, 트래픽에 이르기까지 종합적 결과로 나타나는 결과를 지칭합니다.

 

이커머스에서 사용자가 서비스가 나쁘다는 것은 구매할 상품이 없다부터, 비싸다, 결제가 어렵다, 상품을 찾거나 결제하기 불편하다, 반품이 어렵다, 고장 상품에 대한 응대가 맘에 안 든다까지 여러 요소에 의해 나타나는 것일 수 있습니다.

 

다른 모든 것은 만족스럽고 어느 하나가 불만이라도 사용자는 서비스가 나쁘다고 말합니다. 여러 개의 불만 요소가 있어 더 서비스가 나쁘다고 합니다.

 

그러므로 서비스 평가는 사용자의 앱/웹 서비스 플랫폼 이용 후 판단하는 경험의 결과로 볼 수 있습니다. 그래서 서비스 분석에서 데이터를 활용하는 것입니다. 데이터 분석은 서비스 불만의 요소를 찾기 위한 것입니다. 

 

 

 

서비스 기획을 한다는 것

 

그러므로 서비스 기획을 한다는 말은 해당 앱과 웹을 이용하게 될 사용자가 최고의 경험을 할 수 있게 계획/설계/관리한다는 말이 됩니다.

 

이는 단지 더 나은 앱/웹을 개발한다는 말만을 의미하지 않습니다. 커뮤니케이션, 상품 소싱, 배치, 행사, 혜택, 응대, 배송, 가격/결제에 이르는 사용자가 앱/웹을 이용 시 경험하게 되는 모든 요소, 경험에 영향을 미치는 모든 요소의 유기적 계획/설계/관리를 의미합니다.

 

이런 이유 때문에 서비스 기획은 앱과 웹의 수익성에 영향을 미치는 것입니다. 사용자는 기술적으로, 디자인적으로 더 나은 앱/웹서 돈을 쓰는 게 아니라 만족스러운, 욕구를 해결해 주는 앱/웹에서 돈을 쓰기 때문입니다.

 

서비스 기획은 바로 앱과 웹에서 이런 요소를 기획하는 것을 말합니다.