서비스와 UX 그리고 사용자 선택

같은 음식을 파는 식당이 둘이 있다고 가정합니다. 두 식당의 맛과 가격이 똑같습니다. 그런데 한 식당은 친절하고 다른 식당은 불친절하다고 가정합니다. 사용자는 어떤 식당을 이용하려 할까요? 서비스 가치는 비록 이러한 가정하에서만 존재하는 것은 아닙니다. 이를 UX를 더해서 생각해 보겠습니다.

사용자 선택 가설

 

정부 24, 손택스 앱과 같이 선택의 여지가 없는 경우라면 사용자 선택은 분명할 것입니다. 그러나 이커머스나 SNS, OTT 등 비슷한 효용의 대안의 다양한 앱이 있다면 사용자는 어떤 앱을 이용할지 선택을 하게 됩니다.

 

그리고 경쟁이 심한 시장에서 제품은 서로 유사해지는 수렴 경향이 나타납니다. 과거 아이폰과 갤럭시가 무한 경쟁하던 시기 아이폰은 점점 커지면서 갤럭시스러워졌고 갤럭시는 점점 아이폰스러워지는 경향을 보였습니다.

 

이러한 시장 상황에서 사용자 선택 환경은 앞서 말한 비슷한 여러 제품에서 이용을 선택해야 하는 상황과 비슷하게 전개됩니다.

 

어떤 상황이든 사용자는 자신에게 가장 이익이 되는 방향을 선택을 합니다. 효용이든 가격이든 아니면 취향이든 유행이든 그 어떤 것에 의한 선택이라도 그 상황에서 가장 자신에게 이익이라 생각되는 방향으로 사용자의 선택은 움직입니다.

 

최대 효용의 상황을 우리는 UX가 높다고도 표현할 수 있습니다. 효용은 사용자 경험에 기반하기 때문입니다.

 

여기서 서로 앞서거니 뒤서거니 경쟁하던 아이폰과 갤럭시가 프리미엄 시장에서 격차를 보이기 시작한 것이 바로 UX 차이 때문입니다. 사용자 경험에 따라 스마트폰 효용이 달라지기 시작한 것입니다.

 

 

 

서비스 선택

 

아이폰이 iOS 진영에서 최고의 성능과 감성을 지닌 스마트폰이었다면, 갤럭시는 안드로이드 진영에서 최고의 성능과 감성을 지닌 스마트폰이었습니다. 아이폰도 갤럭시도 신제품 출시 시 당시 최고의 부품과 기능을 탑재하였습니다.

 

결국 스마트폰 성능에서의 차이는 iOS, 안드로이드라는 것 빼고는 크게 없는 수준에 이르렀습니다. 이제는 샤오미, 화웨이, 비보 등 중저가 중국 스마트폰까지도 성능에서는 비슷한 지경에 이르렀습니다.

 

그런데 왜 아이폰이 세계 최고의 프리미엄 스마트폰인 것일까요?

 

이 현상의 비밀은 서비스 제공 가치에 있습니다. 서비스 가치는 아이폰을 이용할 때 사용자에게 피드백되는 종합적인 느낌 등을 의미합니다. 이를 우리는 아이폰 사용 경험이라고도 합니다.

 

아이폰 서비스는 아이폰 이용자가 얻게 되는 총체적 경험을 의미합니다. 이는 유형/무형뿐 아니라 직접/간접 경험도 포함합니다. 즉 자신이 실제 아이폰 사용 경험뿐 아니라 주변의 평가도 포함합니다. 아이폰 기능의 효과뿐 아니라 단지 아이폰을 가지고 있다는 느낌도 포함합니다.

 

이러한 종합적인 경험이 바로 서비스인 것입니다. 그리고 이런 서비스 결과는 사용자의 선택에 심대한 영향을 미치게 됩니다.

 

 

 

명품은 왜 명품일까?  

 

명품은 포장 종이 가방도 몇 만 원에 거래됩니다. 동네에서 구매할 수 있는 2천 원 테이프도 명품에서 판매하면 수 십만 원이 됩니다.

 

우리는 명품 가방보다 더 품질이 좋은 가방을 보기도 합니다. 그리고 합리적 가격에 만족하기도 합니다. 하지만 이런 가성비 가방이 줄 수 없는 명품 가방의 경험이 따로 있습니다.

 

이 전반적 제품이 제공하는 경험을 우리는 서비스 제품이라고 합니다.

 

명품은 단지 가방 품질과 디자인뿐 아니라 명품이 주는 서비스 감성이 존재하기에 더 비싼 가격을 감당하고서라도 사고 싶은 것입니다. 만약 단지 품질과 디자인만 좋은 제품이라면 가성비 제품은 될 수 있어도 명품은 될 수 없습니다. 바로 모방할 수 없는 서비스 가치가 없기 때문입니다.

 

그래서 짝퉁 업체들의 명품의 상징성을 모방하여 서비스 가치를 가지려 합니다. 이런 모방 제품을 구매하는 것은 잘 만든 짝퉁을 보는 상대가 명품의 상징성을 혼동하여 서비스 가치를 인지할 수 있기 때문입니다. 여기서 짝퉁 명품 소유자는 명품 감성을 모방할 수 있게 됩니다.

 

이 조차도 명품의 선택 가치가 됩니다. 

 

이렇게 명품을 가지고 있다는 경험이 주는 가치가 가격으로 환산되면서 명품은 가방 그 자체의 가격 이상의 가격이 되는 것입니다.

 

단지 디지털 코드로 된 앱을 선택하는 것에는 사용자 필요와 욕구를 충족해 주는 기능적 가치 외에도, 어느 순간 그 앱을 이용하고 있다는 사실 또는  그 앱의 랭킹 또는 레벨이 주는 상징성의 가치가 영향을 받습니다.   

 

특히 사용자 필요와 욕구를 충족해 주는 대체앱이 여럿 존재하는 시장에서는 무형의 서비스 가치가 제공하는 힘은 더욱 커지게 됩니다. 이는 같은 프로세스 경험이라도 더 만족스럽고, 단지 그 앱의 레벨이 높다는 것만으로 만족감을 얻게 됩니다. 마치 당근의 온도와 인스타 팔로워 수, SNS 유명인 배지 같은 것 말입니다.

 

 

 

서비스의 또 다른 효과

 

서비스의 상호작용 프로세스 특성이 만드는 강력한 사용자 효과로 학습이 있습니다. 반복 학습으로 익숙해지고, 강화 학습으로 서비스에 종속됩니다. 서로 다른 SNS를 이용하다 보면 서로 비슷하면서 조금씩 다른 것이 존재합니다. 이러한 것들이 바로 서비스 상호작용 학습의 요소들입니다.

 

이 미묘한 차이는 다른 앱을 이용하는데 불편으로 작용합니다. 그리고 기존 앱을 이용하는 편리함이 됩니다.

 

이는 기술 경쟁에서 표준의 역할을 합니다. 사용자 인지 시스템에서 앱 이용 관련 표준의 역할을 하는 것입니다. 이에 대한 반응은 UI 표준, 편리함, 심지어 취향이라는 표현으로 사용자 반응을 이끌어 내기도 합니다.

 

서비스 학습으로 이 정도 반응을 만들어 낼 정도라면 그 앱은 시장의 강력한 영향을 주고 있는 것입니다. 그리고 이는 사용자 선택뿐 아니라 매출에 영향을 줍니다.

 

그리고 사용자뿐 아니라 앱 기획자, 개발자까지 이 앱이 만들어내고 학습시킨 이용 패턴을 훌륭한 UX라 인식하게 됩니다.