벤치마킹이 성공하기 어려운 이유와 패스트 팔로워 전략의 조건

기획적으로나 전략적으로 가장 많이 하는 것이 벤치마킹입니다. 이는 결과를 확인하고 공개된 제품이나 서비스를 따라 하는 것이므로 쉬우면서, 시장 흐름을 따라간다는 점에서 합리적이라 생각할 수 있습니다. 그러나 벤치마킹의 결과는 생각과는 다르게 나타나는 경우가 많습니다. 그 이유를 살펴보겠습니다.

 

 

벤치마킹과 패스트 팔로워 전략

이 두 방법은 비슷한 개념이지만 조금 다른 부분이 있습니다. 일단 같은 부분으로는 기존 시장에 나와 있는 제품이나 서비스를 따라 한다는 점입니다. 그러나 이 두 개념은 확실한 차이가 있습니다.

 

원론적으로 벤치마킹은 따라 하지만 기업의 자원과 능력에 맞추어 내용을 수정 변경한다는 의미가 있습니다. 즉 따라 한다기보다는 참고하여 적용한다는 말이 더 정확합니다. 그러기에 벤치마킹이 성공적이기 위해서는 왜 그런 일이 벌어졌는지, 왜 그 제품이나 서비스가 인기인지에 대한 원인을 파악하여야 합니다. 그리고 이를 벤치마킹을 진행하려는 기업 특성에 맞게 변형해서 적용해야 합니다.

 

이에 반해 패스트 팔로워 전략은 말 그대로 빠르게 따라 하는 것을 의미합니다. 기획력은 떨어지지만 생산력이 우수한 기업의 경우 제품이나 서비스의 초기 유행 흐름을 파악하여 빠르게 비슷한 제품이나 서비스를 개발/공개하는 전략입니다. 패스트 팔로워 전략에서는 인기의 원리나 이유 같은 것은 두 번째입니다. 일단 빠른 출시가 우선되어야 합니다.

 

많은 케이스에서 벤치마킹도 패스트 팔로워 전략과 같이 그대로 베끼는 형식으로 진행되는 경우가 많습니다. 수정/보완 시 기존 인기 제품/서비스와 달라지기에 문제가 있다고 여겨지기 때문입니다. 그리고 심리적으로도 달라진 것보다 똑같은 것에서 안정감을 느끼기도 합니다. 

 

 

 

벤치마킹이 어려운 이유

벤치마킹은 마치 굳건한 성을 공략하는 것과 같습니다. 벤치마킹이라는 또 다른 의미가 경쟁 기업이 강력하게 점유하고 있는 세분 시장을 공략한다는 의미도 내포하고 있기 때문입니다.

 

특히 인기 제품이나 서비스를 사용해 보고 그 작동이나 디자인을 참고하는 것은 경쟁 기업이 강력한 지배력과 충성도를 이미 확보한 소비자를 공략하는 것과 마찬가지입니다. 그나와 비재력이 약한 주변 시장을 공략하는 벤치마킹의 경우 무언가 기존 인기 제품/서비스를 변형하는 경우가 많아 심리적으로 불안함을 느끼게 됩니다. 그리고 의사 결정자가 다르다고 인식할 가능성도 있습니다.

 

결국 진행 기업의 직원이나 임원이 안정감을 느끼는 벤치마킹은 기존 제품/서비스를 사랑하고, 익숙하며, 열렬한 팬인 사용자에 대한 공략이 되는 경우로 되는 것입니다.  

 

문제는 많은 기업의 직원 또는 임원진들은 자신이 속한 기업을 너무 과대 평가하는 경향이 있다는 것입니다. 마치 자신의 자식은 천재 같고 무엇을 하든지 다 잘할 것 같듯이, 자신의 기업이 하는 일은 다 성공할 것 같고 기존 시장을 점유한 기업은 우리 기업이 하지 않기에 시장 지배를 할 수 있는 것처럼 생각하게 됩니다.

 

객관성 또는 전략적 사고를 앓고 주관적이며 낙관성에 기반한 벤치마킹은 마치 백만 대군으로 고구려의 안시성을 공략하는 수나라 대군과 같이 되고 마는 일이 매우 자주 발생하게 됩니다.

 

 

패스트 팔로워 전략의 성공 조건

난이도가 있는 벤치마킹에 비해 무작정 빨리 따라 하는 패스트 팔로워 전략이 오히려 성공 가능성이 큽니다. 물론 빨리 가 안될 경우는 예외입니다.

 

패스트 팔로워 전략의 성공을 높이기 위해서는 빨리 이상 중요한 것이 바로 타이밍입니다. 패스트 팔로워 전략은 시장이 성숙기에 접어들었을 때는 성공 가능성이 급격히 낮아집니다. 성공 타이밍이 높은 시기는 얼리어답터에서 초기 다수 소비자로 넘어가는 초기 성장기에 전략을 수행할 때 성공 확률이 높아지게 됩니다.

 

간단히 패스트 팔로워 전략의 중요한 성공 조건은 시장 1위 기업의 시장 점유율이 아직 높지 않을 때, 즉 여러 기업이 경쟁하면서 시장을 성장시킬 시기에 시작하는 것입니다.

 

이 시기는 1위 기업이 압도적 점유율을 가지고 있다가 경쟁 기업이 여럿 들어오면서 급격히 시장 점유율을 빼앗기게 됩니다. 그러나 1위 기업은 점유율이 낮아지는 것과 반대로 매출은 급격히 증가합니다. 시장 점유율 90% 일 때 보다 40% 일 때 매출이 몇 배나 크게 됩니다.

 

이는 1위 기업이 시장을 열었고 이에 대해 소비자들이 반응하기 시작하자, 여러 경쟁 기업들이 생겨 마케팅하기 시작했음을 의미합니다. 여러 기업의 경쟁이 급격히 시장을 성장시키고 있는 것입니다.

 

이는 마치 아이패드 시장에서 애플의 점유율이 해마다 낮아졌지만 매출은 해마다 증가했던 사실에서 알 수 있습니다. 그러나 애플과 같이 강력한 브랜드가 시장을 지배하고 있는 경우에는 패스트 팔로워 전략으로 이익을 내기 어렵습니다.

 

그래서 패스트 팔로워 전략은 주로 스타트업이 신 시장을 열었을 대 대기업에서 수행합니다. 시장이 급격히 커지는 순간을 잡아 빠르게 유사한 제품/서비스를 론칭한 후, 앞도적인 유통망과 자금으로 마케팅 프로모션을 진행하여 순식간에 시장의 새로 유입되는 소비자의 기억 속에 원조의 기억을 심는 것입니다. 

 

이 시기 기존 소비자보다 신규 소비자 규모가 압도적으로 크므로 패스트 팔로워 전략을 수행하는 대기업은 1위인 스타트업 보다 더 많은 신규 사용자를 확보하게 되는 것입니다.

 

그러기에 애플과 같이 강력한 브랜드와 유통망, 자금력까지 갖춘 기업이 연 시장에서는 패스트 팔로워 전략의 성공이 어려운 것입니다.