마케팅 가치 제안, 구매 그리고 페르소나 역할

기업은 소비자에게 가치를 제안하고 제안된 가치를 소비자가 구매하여 고객이 됨으로써 수익을 발생시킵니다. 가치는 제품으로 구체화되고 광고와 유통을 통해 소비자에 전달되며, 가격을 통해 소비자가 소유한 가치(돈)와 교환되는 기준이 정해집니다.

 

 

 

마케팅 가치의 의미

 

소비자가 인지하는 가치가 존재하지 않는다면 기업은 수익을 올릴 수 없습니다. 제품이 가치를 담고 있어야 하기는 하지만 가치와 제품은 의미가 조금 다릅니다. 제품은 소비자가 구매 후 제품 고객으로 사용을 할 때 가치를 구현하는 하는 매개체가 됩니다.

 

이 블로그에서 자주 언급하였던 애플의 가치와 제품을 통해 설명해 보겠습니다.

 

애플의 제품은 아이폰, 아이패드, 맥북, 아이맥, 애플 워치, 애플 팬슬, 아이팟 등이 있습니다. 그러나 스티브 잡스가 말한 애플의 가치는  '열정을 가진 사람들이 세상을 더 나은 곳으로 변화시킬 수 있다는 것을 믿는 것'입니다. 애플이 시장에 내놓은 제품들은 이런 애플의 가치가 실현될 수 있도록 하는 것입니다.

 

BMW는 "최고 성능의 승용차"가 제안되는 가치이며, 페이스북은 "일상생활에서 당신이 다른 사람들과 연결하고 공유할수록 돕는다"가 제안 가치입니다. 요즘 국내에서 많이 사용하는 유튜브는 "사람들로 하여금 전 세계 다른 사람들과 연결되고, 정보를 주고받고, 그들의 생각과 감정을 고취시켜줄 장소를 제공"하는 것이 가체 제안입니다.

 

제품과 서비스는 이렇게 기업이 소비자에게 제안하는 가치를 경험할 수 있도록 하는 물건과 공간을 의미합니다.

 

 

 

소비자의 가치 구매

 

구매는 제품을 하지만 실제 고객이 소비하는 것은 가치입니다. 제품을 사용하는 동안 가치의 충족이 일어나지 않는다면 소비자의 제품 만족도는 떨어지게 됩니다.

 

최신 아이폰과 맥북프로를 구매했는데 동영상 촬영과 제작을 할 수 없고 볼 수만 있다면 구매 가치를 충족할 수 없게 됩니다. 그러면 소비자는 구매한 아이폰과 맥북프로에 대한 불만이 생기게 됩니다.

그러기에 아이폰과 맥북프로는 동시대 최고 성능과 최신 기술의 스마트폰 또는 노트북이 아닐지라도 세상에 대해 무언가를 만들어 제공하려는 사람들에게 인기가 있는 것입니다.

 

요즘 10대와 20대가 유튜브로 동영상을 많이 보고 궁금한 것을 알아보기 위한 검색 또한 유튜브로 하는 것은 유튜브에는 그들의 생각과 감정을 고취시켜줄 무언가가 존재하고 다양한 정보가 있기 때문입니다.

 

분명 더 나은 성능과 더 나은 최신 부품, 아이폰에 없는 기능을 가진 스마트폰은 세상에 존재합니다. 그래도 비싼 돈(소비자가 보유한 가치)을 내고 아이폰을 구매하는 이유는 바로 애플이 제공하는 가치를 원하기 때문입니다.

 

네이버를 검색해도 수많은 정보가 나오고, 동영상을 볼 수 있고, 네이버가 보증하는 수많은 인플루언서들을 만날 수 있지만 유튜브를 사용하는 것은 바로 유튜브의 제공 가치가 더 낫다고 생각하기 때문입니다.

 

그러므로 제품과 서비스에 어떤 가치가 포함되어 있느냐는 소비자 구매의 매우 중요한 포인트입니다. 또한 제품과 서비스의 변화를 예상할 수 있게 하는 힌트가 됩니다. 

 

 

 

페르소나의 역할

 

마케팅 페르소나는 제품 사용자의 모습을 통해 기업이 제시하는 가치의 실현을 보여주게 됩니다. 제품이 아니라 제품 사용자를 이야기하는 페르소나는 제안 가치의 실현을 잘 나타낼 수 있기 때문입니다.

 

제품은 가치를 달성하기 위한 도구라면 페르소나는 이 제품을 사용하여 구체적인 가치 성취의 모습이 어떤지를 보여주는 것입니다. 그러므로 소비자는 제품으로 기업이 제안하는 마케팅 가치를 기대하고, 페르소나를 통해 실현된 제안 가치의 모습을 확인하게 됩니다.

 

그러므로 단지 제품을 통해 제안 가치를 상상하는 것보다 더 다양한 방향으로 강하게 구매를 자극하게 되는 것입니다. 

 

주로 마케팅 페르소나가 광고를 통해서 전달되는 이유도 바로 가치가 실현되는 모습을 보여주기 때문입니다. 그러나 구체적으로 구현된 마케팅 페르소나는 제품 기획과 개발, 유통망 선택과 가격 설정에도 방향성과 기준을 제공해 준다는 점에서 가치 개발에도 매우 유용합니다.