LG생활건강 이영애 화장품 더히스토리오브 후 마케팅 성공 알아보기

중국의 한한령은 국내 화장품 2강인 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 희비를 다르게 만든 계기가 되었습니다. 한한령 이전 국내 화장품 최대 기업이 아모레퍼시픽이었다면 한한령 이후에는 LG 생활건강이라 할 수 있습니다. 이 성과의 주역인 럭셔리 화장품 더 히스토리 오브 후에 대하여 알아보겠습니다.

 

 

더히스토리 오브 후 브랜드 개요

 

더히스토리 오브 후는 고급 한방 화장품 카테고리 브랜드입니다. 이 카테고리에는 설화수라는 전통의 강자가 있습니다.

이에 2007년 더히스토리 오브 후의 콘셉트를 한방이 아닌 궁중으로 잡았습니다. 궁중 콘셉트에 추상적 브랜드 상징을 황후로 잡았습니다. 더히스토리 오브 후의 황후 모습을 오늘에 표현하는 구체적 브랜드 상징이 바로 배우 이영애입니다.

 

럭셔리 한방 화장품의 전통적 타깃층이 40대 이상이라면 더히스토리 오브 후의 타깃은 25세~35세입니다. 그래서 기존 강자인 설화수에 비하면 영양감이 라이트 합니다. 럭셔리 브랜드 이미지를 살리기 위해 용기와 포장을 고급화하였고 유통채널도 백화점 중심으로 진행했습니다. 셀럽 마케팅, 특히 중국의 왕홍 마케팅을 진행했습니다.

 

2017년 중국에서 1억짜리 세트가 완판 되었고, 무형문화재 장인이 만든 제품 함도 출시했습니다. 2021년 지금은 고급 한방 화장품 카테고리에서 더히스토리오브 후가 설화수가 넘어선 것으로 평가됩니다.

 

 

럭셔리 고가 한방 화장품 시장

 

전통적으로 고기성 화장품, 한방 화장품의 주 구매자는 40대 이상 노화에 민감하고 경제적 여력이 되는 소비자입니다. 고기능 화장품으로 국내는 한방 화장품이 대표였다면 서구에서는 더마/코슈메스티컬 화장품이 있습니다.

 

2015년이 지나면서 중국의 성장과 소황제 불리는 중국 20대의 등장으로 고가, 고기능 화장품 시장에 변화가 생기게 됩니다. 중국의 성장은 각종 오염이 발생시켰으며 인스타그램, 유튜브 등 사진, 동영상 SNS가 성장하기 시작했습니다.

 

이런 기술과 환경 변화로 인해 동북아시아에서는 고기능성 고가 화장품 시장의 주요 고객으로 20대, 30대가 등장했습니다. 이들은 외모와 자신을 치장하는 것에 대한 관심이 높았으며 고가에 대한 가격 저항이 매우 낮았습니다. 기존 강자인 설화수가 40대 이상의 노화를 고민하는 소비자를 대상으로 한다면 더히스토리 오브 후는 25세~35세의 미리 피부를 관리해 젊음을 유지하려는 소비자를 대상으로 한다는 차이가 있습니다.

 

 

고급 고가 화장품 마케팅 변화

 

주 구매자가 40대 이상에서 20~30대로 변했다는 것은 고급 한방 화장품 시장이 욕구 파편화되었다는 것을 의미합니다. 중국 20~30대의 소비 성향은 더 공격적입니다. 이들은 태어날 때부터 부자였고 고급 브랜드 소비는 일상인 세대인 것입니다. 가치만 있다면 수백만 원이 아니라 수천만 원도 아깝지 않았습니다. 그리고 텍스트가 아닌 사진, 동영상 SNS 세대라 보이는 것에 상당히 민감했습니다. 고기능성도 텍스트가 아닌 확실히 보이는 것이 있어야 합니다. 기존 오프라인 구매뿐 아니라 온라인 커머스, 왕홍 커머스나 비디오 커머스에도 익숙하며 가격에 민감하지 않습니다. 오프라인의 경우 보이기에 럭셔리한 판매 공간에 민감합니다.

 

히스토리 오브 후는 20대~30대가 만족할만한 제품력을 유지했고 이들에게 보이는 명확한 사용 기준점을 제시했습니다. 바로 더히스토리 오브 수의 상징 이영애입니다. 이영애는 대장금 성공 후 2007년부터 히스토리 오브 후의 메인 모델이자 상징으로 활동하고 있습니다. 여전히 아름다운 그녀의 모습은 지금 더히스토리 오브 후를 사용하고 있는 20대~30대가 맞이할 50대의 모습입니다. 더하여 후를 사용하는 아름다운 셀럽, 왕홍을 통해 이런 이미지를 강화하고 있습니다.

 

이전 고급 한방 화장품 마케팅에는 모델이 없었습니다. 중저가 모델에서는 모델이 활용되었지만 고급 화장품은 화장품 자체가 중심이었고 이영애 같은 모델은 없었습니다. 더히스토리 오브 후는 이런 마케팅 흐름을 완전히 바꾼 것입니다.

 

시대의 흐름은 문자에서 사진으로, 다시 동영상으로 변화하고 있습니다. 잡지도 뉴스도 글자는 줄이고 이미지는 늘리고 있고, 뉴스도 누군가 읽어주는 유튜브를 통해 습득하기도 합니다. 이런 시장 변화는 화장품 제품력보다 화장품 페르소나가 중요한 시대를 만든 것입니다.

 

마케팅도 제품력이 좋다는 것만으로 소비자를 설득하기 어려워졌습니다. 그런 이야기는 다른 화장품들도 하니까요. 하지만 이영애 같은 페르소나를 보여주는 것은 소비자가 이 화장품 사용 결과를 이해할 수 있게 하였습니다. 제품력도, 기억도, 상기도, 회상도 너무나 쉽게 이루어지는 것입니다.

 

 

더히스토리 오브 후의 성공 원인

 

더히스토리 오브 후의 성공의 시기의 환경을 과업 환경과 거시환경으로 정리해 보면,

 

• 과업 환경 변화

-. 20대~30대 고급 한방 화장품 구매 증가

-. 사진, 비디오 미디어의 기술의 등장과 성장

 

• 거시환경

-. 한한령의 등장  

 

더히스토리 오브 후의 성공은 단순히 이런저런 마케팅이 잘되었다가 아닌 이런 시장 변화에 맞추어 마케팅을 적응시켰다는 점에서 찾아야 합니다.

 

시장은 변화하고 있는데 여전히 마케팅은 과거에 얽매어 있는 것을 많이 볼 수 있습니다. 마케팅은 이렇게 해야 해, 우리는 이렇게 성공했어 등 미래를 과거의 틀로 묶어 놓으려는 것을 많이 보게 됩니다. 더히스토리 오브 후의 성공은 이런 과거의 마케팅 방식을 고수하지 않고 미래지향적 마케팅을 했다는 데 있습니다.

 

한한령 시기 중국 시장 주요 매출원인 면세점이 막혔습니다. LG생활건강은 2018년 면세점 매출이 1조 4천억이었다고 합니다. 한한령으로 아모레퍼시픽뿐 아니라 화장품 2위인 LG생활건강 역시 다이궁에 의한 면세점 매출이 사라진 것입니다. 분명 두 회사에게는 같은 위기였습니다. 이 위기를 LG생활건강은 잘 넘기고 아모레퍼스픽은 넘기지 못했습니다. 시장의 변화에 따라 변화했던 마케팅 유연성이 화장품 시장에서 LG생활건강, 럭셔리 화장품 시장에서 더히스토리 후가 아모레퍼시픽과 설화수를 넘어선 이유가 아닐까 생각합니다. 

  

(참고자료 : 책 '그로잉업', 더히스토리 오브 후 사이트)