온라인 서비스 기획에는 4P보다는 4C가 더 효과적

앱이나 웹 같은 온라인 서비스를 기획하는 데는 제조자/판매자 시점의 4P보다는 고객 시점의 4C를 기준으로 하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 4C는 기존 4P의 제품에 고객 문제 해결을, 가격에는 고객 비용, 유통에 편의성, 촉진에 커뮤니케이션의 대응 관계를 통해 검토할 수 있습니다.

 

 

4P와 4C

 

4P는 제품(Product), 유통(Place), 촉진(Promotion), 가격(Price) 등 전통적인 마케팅 구성 요소를 의미합니다. 이러한 마케팅 개념적 것들은 물리적 제품의 마케팅 전략과 전술을 수립하는 데는 유용할 수 있지만, 온라인 서비스와 같은 무형 제품의 마케팅 전략과 전술을 수립하는 데는 사고의 한계가 존재합니다.

 

이는 4P 자체의 한계라기보다는 오랫동안 활용되어 왔던 사고 체계가 가지는 확장성의 한계라 보는 것이 더 합리적이기는 합니다.

 

그럼에도 4P에 대한 기존 사고적 관성이 인터넷 활성화와 함께 커지고 있는 새로운 시장인 온라인 시장에 대한 적용을 제한하고 있는 것은 현실입니다.

 

마치 기존 쇼핑 강자였던 신세계/이마트와 롯데가 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑을 넘어서자 쿠팡에 밀리기 시작하는 것과 같습니다.

 

그렇다고 신세계/이마트와 롯데에 온라인 쇼핑 채널이 없는 것도 아니고, 준비도 쿠팡에 비해 늦었던 것도 아닙니다. 단지 오랜 시간 주 시장이었던 백화점, 마트 등 오프라인 중심 마케팅 사고의 관성이 강하게 자리하고 있었기 때문이라 생각합니다.

 

이에 4P 자체의 한계라기보다는 4P를 사고하는 기획자의  관성 때문이라도 다른 개념의 활용은 때로는 제한된 사고의 범위를 넓히는 작용을 할 수 있을 것입니다.

 

이런 의미로 4C의 활용은 앱, 웹 같은 온라인 서비스를 기획하는 체계를 구체화하는 데 4P보다 유용할 수 있습니다.

 

여기서 4C는 고객 문제 해결(Customer solution), 고객 비용(Customer cost), 편의성(Convenience), 커뮤니케이션(Communication)을 의미합니다.

 

 

 

온라인 서비스 기획에서 4C의 활용

 

너무나 당연하게 우리는 앱 또는 웹의 사업성을 물어볼 때 사용자 문제 해결에 대하여 질문합니다. 이는 직접적인 해당 앱/웹에 대한 사용자 가치와 관련 있기 때문입니다. 

 

• 고객 문제 해결(Customer solution)

위의 질문은 4C의 고객 문제 해결(Customer solution) 그 자체를 의미합니다.

 

어떤 온라인 서비스가 시장에서 다른 앱/웹들과 경쟁할 수 있을 수 있기에는 최소한의 사용자 문제 해결 기능이 존재해야 합니다.

 

온라인상에서 상품을 보고, 결제할 수 없는 앱이 쇼핑 앱으로 다른 앱/웹과 경쟁할 수는 없습니다. 이러한 기능을 갖추었다고 경쟁에서 승리하는 것은 아니지만 쇼핑 앱으로 경쟁을 할 수 있는 최소 요건이 됩니다. 이를 우리는 MVP라고도 합니다.

 

만약 사용자의 특정 문제를 해결할 수 있는 앱/웹이 하나라면 최소 기능(MVP)만으로 충분히 경쟁력을 가지게 될 것입니다.

 

• 고객 비용(Customer cost)

온라인 서비스 시장에서 사용자의 선택은 직간접적인 사용자 비용에 기반합니다. 여기에는 서비스 이용에 사용자 내는 돈뿐 아니라 이용에 걸리는 시간, 대체 서비스와의 비용 대비 효용 관계 등 다양한 요소가 고려되어야 합니다.

 

지금 우리가 무료로 사용하고 있는 다양한 앱/웹 서비스들 또한 이용 시 나타나는 광고 등에 의한 간접 비용을 지불하고 있는 것입니다. 

 

만약 추석 선물을 구매하는데 다른 앱이나 웹, 백화점이나 마트가 아닌 쿠팡에서 구매를 했다면 이는 사용자 비용과 연관이 있을 것입니다. 백화점을 오가는 데 걸리는 시간을 아꼈을 수도 있고, 더 할인받았을 수도 있고, 로켓 배송 때문일 수도 있습니다. 만약 쿠팡 선택의 이유가 이러한 것이었다면 이 자체가 사용자 비용 인식의 한 부분으로 작용한 것입니다.

 

• 편의성(Convenience)

너무나 당연한 이야기지만 편리한 서비스와 불편한 서비스 중 사용자가 선택할 서비스는 편리한 서비스입니다.

 

그렇다고 사용자 편의성을 절대적 기준으로 보아서는 안됩니다. 때때로 누군가에게 편리한 기능은 다른 누군가에는 불편한 서비스일 수 있습니다. 마치 오른손잡이 서비스가 왼손잡이에게는 불편한 것과 같습니다.

 

과거 시장 경쟁이 심하지 않은 시기에는 편의성에 대한 기준이 존재할 수 있었습니다. 그러나 시장 경쟁이 심하고 다양한 서비스가 존재하는 현재는 기준은 상대적일 수밖에 없습니다.

 

그래서 사용자 편의성이라는 말에서 사용자를 더 주목하여 사용자에 따라 편의성을 구분해야 합니다.

 

이를 온라인 서비스 포지셔닝이라 부릅니다. 그리고 이는 서비스 가설을 통해 구체화됩니다.

 

• 커뮤니케이션(Communication)

너무나 잘 개발된 앱/웹의 사용자가 적은 이유는 간단합니다. 사용자들이 그 앱/웹이 있는지를 모르기 때문입니다.

 

연애를 희망하는 사람에게 가장 먼저 하는 조언은 이성을 만날 수 있는 곳에 가라는 것입니다. 하다 못해 데이트앱이나 취미 커뮤니티라도 가입하라고 조언합니다. 일단 이성을 만나야 연애를 할 수 있는 가능성이 생기기 때문입니다.

 

앱이나 웹 같은 온라인 서비스도 같습니다. 사용자가 그 앱/웹이 있다는 사실을 알아야 하고, 그 앱/웹의 기능과 효용을 알아야 이용할 마음이 생기는 것입니다.

 

앱/웹이 존재하는지도 모른다면, 존재하는지는 들은 것 같기는 한데 무슨 앱/웹인지 모른다면 이용 가능성은 매우 낮아집니다.

 

그러기에 커뮤니케이션은 온라인 서비스 사용자를 확보하는데 앱/웹 개발 이상 중요한 요소라 할 수 있습니다. 

      

 

 

온라인 서비스 기획

 

많은 프로젝트를 하다 보면 온라인 서비스가 다른 제품들에 비해 비교적 최근 나타난 제품임에도 여전히 기획적 사고는 과거 제조적 기준에 머물러 있다는 점에 놀라고는 합니다.

 

투자를 받을 때나 평가를 받을 때조차 제조 기준으로 이루어집니다. 앱/웹의 개발조차 마치 앱이나 웹이라는 코드와 화면의 유형 제품을 제조하듯이 유형의 대상 그 자체의 개발에 포커스 됩니다. 단지 코드나 웹 디자인이 제조되는 것일 뿐입니다.

 

그러다 보니 대부분의 프로젝트는 온라인 서비스 가치 사슬이 아닌 기존 제조 가치 사슬을 통해 단지 앱/웹을 개발하는 것에 지나지 않게 됩니다. 이런 이유로 개발된 앱/웹의 온라인 서비스적 사용자 가치는 낮을 수밖에 없습니다. 

 

이러한 온라인 서비스는 4C 중 고객 문제 해결(Customer solution), 고객 비용(Customer cost)에 대한 고려가 없이 제조자/판매자 기준으로 개발된 것입니다. 단지 작업 주체가 개발자, 생산 라인이 조금 바뀐 것일 뿐 비즈니스(경영) 기획 관점에서 과거 4P의 제조 관점과 달라진 게 없습니다.

 

그냥 사람은 같은데 옷만 바꿔 입고 다른 사람이라 하는 것과 비슷합니다.

 

편의성(Convenience) 또한 해당 앱/웹을 이용할 사용자 관점이 아닌 개발자 입장의 편의성에 치우치게 됩니다. 개발자가 다른 앱/웹을 이용해 보고 느낀 편의성 또는 자신이 필요로 하는 부분을 개발한 것에 지나지 않습니다.

 

물론 이렇더라도 시장성이 뒷받침된다면 그래도 다행입니다. 안타깝게도 이 경우 시장성을 가지기는 어렵습니다. 또한 경쟁 측면에서 편의성이 있더라도 우위나 지속성을 가지기 어렵습니다.  

 

기획 관점에서 커뮤니케이션(Communication)은 단지 온라인 서비스를 잠재 사용자에게 알리는 것 외에, 여러 앱/웹 중 상대적 이점을 알리는 것 또한 포함됩니다.

 

서비스의 상대적 이점은 사용자의 온라인 서비스 선택에서 이용 전 사전 기대로서 작동됩니다. 시장에 여러 앱/웹이 있는 경우 더 그러합니다.

 

이러한 사전 기대는 너무 크면 실제 이용 만족도를 낮추게 됩니다. 그러기에 기획자는 어느 수준의 적절한 사전 기대를 커뮤니케이션할지 고민합니다. 

 

서비스 기획자는 퍼포먼스 마케터와 다르게 해당 앱/웹의 단기 성과만 생각할 수 없기 때문입니다. 

 

물론 때로 투자 등의 전략적 측면에서 이는 의미가 있을 수 있습니다. 또한 쇼핑 서비스의 경우 재고 관리와 트래픽 등 유지를 위해 의미를 가질 수 있습니다.

 

토스의 높은 리텐션 또한 다양한 촉진 프로모션을 전략적으로 구성하고 커뮤니케이션한 결과라 할 수 있습니다.

반대로 뱅크 샐러드의 낮은 매출 증가와 높은 비용 지출은 장기적 커뮤니케이션 전략이 잘못되고 있기 때문이라 할 수 있습니다. 

 

여기에는 커뮤니케이션 소재 또한 중요합니다. 그러므로 4C는 개별적으로 기획되는 것이 아닌 유기적, 시스템적으로 기획되어야 그 효과를 보게 됩니다.