손자병법 관점으로 본 마케팅 기획 방법

마케팅 전략, 전술의 상당 부분은 전쟁의 전략, 전술에서 아이디어를 가져온 것이 많습니다. 여기서 잘 알고 있는 '적을 알고 나를 안다'는 문구와 '싸우지 않고 이긴다'라는 손자병법의 내용들은 어떤 마케팅 기획 방법으로 응용될 수 있는지 생각해 보았습니다.  

 

 

적을 알고 나를 알면

 

손자병법이 가치가 높은 것은 수많은 적들과 전쟁에서 이기는 방법을 알려주고 있습니다. 이것은 지금과 같이 복잡한 시장 환경에서의 경쟁에 매우 유용합니다. 이런 이유로 손자병법은 마케팅 전략 전술 기획 시 자주 인용되고는 합니다.

 

특히 '적을 알고 나를 알면 백가지 전투에서 위태롭지 않다'라는 말은 기업이 마케팅 기획을 어떻게 해야 하는지 알려주는 이야기이기도 합니다. 그럼 마케팅에서 적을 알고 나를 아는 방법에는 무엇이 있을까요?

 

마케팅은 이 과제를 환경 분석이라는 과정을 통해 해결하고 있습니다. 외부 환경 분석으로 적을 알고, 내부 환경 분석을 통해 나를 알게 되는 것입니다. 전쟁에서 병법의 시작이 적을 알고 나를 아는 것이라면, 마케팅은 시작은 환경 분석인 것입니다. 그래서 마케팅 기획 프로세스 맨 첫자리에 환경 분석이 위치하고 있는 것입니다. 

 

 

싸우지 않고 이기는 것

 

국가 간 전쟁에서 싸움이 일어나게 되면 압도적 승리를 하든 패하든 간에 인적, 물적 피해는 피할 수 없습니다. 그럼에도 전쟁을 하는 이유는 전쟁을 하지 않는다면 더 큰 피해가 있기 때문입니다.

 

그렇다면 싸우지도 않았는데 상대가 항복을 하는 것이나 차선책으로 최소한의 싸움으로 전쟁에서 승리하는 것이 가장 좋은 결과일 것입니다.

 

마케팅에서는 싸우지 않고 이기는 전략 방법으로 차별화를 제시하고 있습니다. 상품이 전혀 다르거나, 가격대가 완전히 다르다면 소비자는 제품을 선택할 때 함께 고려하지 않을 것입니다. 마케팅 전쟁은 소비자의 머리와 마음속에서 벌어지는 것이므로 완전히 다른 고려 상품군에 포지셔닝하는 것이 싸우지 않고 이기는 것입니다.

 

이렇게 포지셔닝 한 소비자 마음의 시장이 너무 작다면 문제가 될 수 있습니다. 그래서 구별되는 시장을 파악하고 시장에 대한 자세한 정보를 얻는 작업이 필요한데 마케팅 기획에서는 세분화 작업이라고 합니다.

 

서로 다른 세분 시장을 공략하는 기업들 간에는 마케팅 전쟁을 할 가능성이 크게 없습니다. 도발 정도만 발생할 뿐입니다. 이는 삼국지에서 조조와 유비, 손권이 각각 중원과 촉, 강동을 공략할 때는 싸움이 거의 없었던 것과 같습니다. 

 

현실의 마케팅 환경에서도 서로 다른 시장을 공략하는 기업들 간에 마케팅 싸움이 없지는 않지만 실상을 보면 같은 시장의 기업들 간 보다 그리 심하지 않은 것을 볼 수 있습니다. 스마트폰 시장에서 삼성전자와 애플 엄청나게 마케팅 싸움을 하고 있는 것 같지만 실제 iOS와 안드로이드라는 장벽 때문에 싸움의 규모는 실제 그리 크지 않습니다. 과거 삼성전자가 안드로이드 시장을 완전히 장악했을 때는 서로의 고객을 빼앗기 위한 마케팅 경쟁이 심하기는 했습니다. 조조, 유비, 손권이 각자 지역을 완전히 장악한 후 천하통일을 위해 다른 진영을 넘보던 시기와 비슷합니다.

 

그러나 지금 스마트폰 시장에서 삼성전자의 점유율이 과거와 같이 않고 샤오미, 오포, 비보 같은 중국 스마트폰 기업들이 안드로이드 기반으로 성장함에 따라 오히려 안드로이드 진영 내의 경쟁이 더 심해진 것을 볼 수 있습니다. 특히 삼성전자의 프리미엄 스마트폰 판매량이 줄어들고 갤럭시 A 같은 중저가 스마트폰 비중이 올라가면서 이들과 경쟁은 더 심해진을 것 볼 수 있습니다.