기억이 마케팅 성과에 미치는 영향

TV 프로그램을 볼 때 전후에 나오는 광고, SNS를 보다 보면 나오는 광고, 인플루언서들의 사진과 동영상도 기업들이 자신의 브랜드나 제품을 소비자에게 기억시키기 위한 마케팅 비용을 담고 있습니다. 마케팅에 있어 기억이 어떤 작용을 하기에 기업들이 소비자 기억에 그렇게 많은 돈을 사용하고 있는지 알아봅니다.

 

 

마케팅에 있어 기억의 중요성

 

시장에는 수 많은 상품들이 존재합니다. 우리가 잘 알고 있는 TV, 노트북이나 스마트폰 같은 제품들을 쿠팡 같은 온라인 쇼핑에 들어가 찾아보면 매우 많은 브랜드 제품들이 있음에 놀라게 될 것입니다. 아무리 많은 제품이 있다 해도 구매 고려 대상이 되는 제품들은 아마도 지금 머릿속에 떠올려지는 제품들 정도가 될 것입니다.

기업에 있어 소비자의 기억속에 제품이나 브랜드가 있지 않다는 것은 구매 고려 대상 후보군에도 들지 못한다는 것을 의미합니다. 구매 고려 대상 제품 후보에 있다 해도 소비자가 구매한다는 것은 아니므로 구매 고려 후보군에 없다는 것은 구매 가능성이 거의 없다는 것을 의미한다고 해도 맞는 말일 것입니다.

 

그래서 기업은 수 많은 광고나 이벤트, 홍보를 통해 자신의 브랜드나 제품을 소비자 기억 속에 저장하려고 합니다. 기억 안나는 제품보다 오히려 논란이 되어 기억되는 제품이 소비자 구매 가능성이 높습니다. 그래서 비교 광고도 하고, 조금 위험해 보이는 이슈를 제기하기도 합니다. 이런 마케팅은 정치나 유튜버들이 많이 사용하고 있습니다. 욕하면서 기억하고, 그 기억이 표나 광고 수입이 됩니다.

 

여기서 기억은 인출되는 기억을 의미합니다. 여기서 말하는 소비자가 기억한다는 말의 의미는 소비자의 머릿속에 있다는 의미가 아닌 브랜드나 제품을 인지할 수 있는 수준으로 뇌의 저장소에서 인출된다는 것을 의미합니다. 

요즘처럼 수 많은 제품과 수많은 광고, 홍보가 진행되는 시장 환경에서는 기억되지만 인출되지 못하는 제품이 많게 됩니다. 경쟁사의 반복되고 임팩트 있는 마케팅으로 인해 우리가 진행했는 마케팅은 소비자 뇌 어딘가에 저장은 되어 있지만 인출되지는 못하기도 합니다.

 

그래서 시장의 많은 기업들은 경쟁 회사의 브랜드나 제품이 인출되지 못하도록 방해하기도 하고, 너무 강력한 경쟁자의 경우는 경쟁 브랜드나 제품의 인출될 때 우리 제품이 함께 인출될 수 있도록 마케팅하기도 합니다.   

 

이런 이유들로 인해 소비자에게 브랜드나 제품을 기억 시키는 것은 마케팅 전략의 가장 기본 바탕이 됩니다. 요즘 미디어 환경처럼 복잡하고 다원화된 경우 기억을 위한 마케팅 활동은 이전에 비해 쉬울 수도 있지만, 너무 어려울 수도 있습니다. 유튜브나 인스타그램 같은 SNS를 잘 활용하면 비용이 큰 TV 광고를 하지 않고도 브랜드를 알릴 수도 있지만, 반대로 어지간한 활동과 콘텐츠로는 인터넷은 물론 유튜브나 인스타그램 상에서 노출되지도 않을 수 있습니다.

   

 

기억은 무엇으로 구성 되는가

 

애플의 아이폰과 맥북, 삼성전자의 갤럭시나 LG전자의 그램처럼 제품 자체를 소비자가 기억하는 경우도 있습니다. 그러나 소비자를 심층 인터뷰해보면 기억의 결과는 제품 자체지만 기억을 구성하는 요소는 매우 다양하다는 것을 알게 됩니다.

 

최근 출시된 아이맥처럼 다양한 색을 연결해 마케팅을 할 경우 특정 색을 보면 제품을 떠올려 질 수도 있습니다. 음악도 비슷한 용도로 활동되기도 합니다. 청담동 같은 어떤 지역과 제품이 연결되기도 하고, 특정 행동이 제품을 떠 울리는 단서가 되기도 합니다. 

 

제품 기억과 관련한 마케팅 방법을 좀 더 쉽게 이해하기 위해서는 중고등학교 시험 전날 공부하던 때를 떠올려보면 됩니다. 그냥 교과서를 눈으로 읽기만 하는 것보다 소리 내어 읽으면 기억이 더 잘되고, 글씨를 써 가며 암기하면 더 잘되기도 합니다. 기억의 효과는 얼마나 많은 감각이 기억을 위해 동원되었느냐에 따라 차이가 생긴다는 것을 알 수 있습니다.

더해서 역사 공부의 경우 수많은 연도와 사건을 단순 암기하는 것보다 역사 이야기에 맞추어 암기하면 시험 때 더 잘 기억나는 것을 경험하기도 합니다. 스토리는 기억과 인출의 효율을 높입니다.

그래도 암기할 때 가장 기본은 반복이기는 합니다. 우리가 잘 안는 제품은 TV를 틀면 광고가 나오거나 거리를 걸으면 쉽게 볼수 있거나, 인스타그램이나 유튜브 같은 SNS에 수많은 콘텐츠가 있는 경우 입니다.

 

우리가 중고등학교를 지나면서 시험을 보기 위해 했던 것들을 기업들이 마케팅에 활용하고 있습니다. 바로 자신의 브랜드와 제품을 기억시키기 위해 소비자를 학습시키는 것입니다. 

때로는 기업은 광고 위한 노래를 만들기도 하고, 특정 색을 중심으로 콘텐츠를 만들기도 합니다. 얼마 전 아이폰 12 퍼플이 출시된 것도 같은 이유겠지요. 저 개인적으로 현대카드 초기 CM송인 '아버지는 말하셨지 인생을 즐겨라'이 아직도 기억에 남습니다. 고3때 어떤 강사분이 노래를 통해 암기하라고도 한 기억이 있는데 현대카드 광고가 그래서 기억나나 봅니다.

 

 

제품 기억 관련 연구 사례

 

책 '누가 내 지갑을 조종하는가'에 나오는 몇 가지 사례를 소개하겠습니다.

 

어머니가 임신 중 패스트푸드를 많이 섭취한 경우, 그렇지 않은 아이들에 비해 패스트푸드에 더 많이 끌리게 된다고 책은 말합니다. 이 이유에 대해 필라델피아 모넬 화학감각연구소의 심리생물학자 줄리 메넬라의 설명을 덧 붙이고 있습니다. 양수에는 산모가 섭취한 음식, 음료, 양념의 맛과 향이 그래도 남아 있으며, 12주가 지난 태아의 미각 후각 시스템은 온전하게 기능을 할 수 있기 때문이라 합니다.

 

아시아의 한 쇼핑몰 체인은 산모들을 대상으로 한 가지 실험을 하였습니다. 의류 매장에 존슨 앤 존스 베이비파우더를 뿌리고, 식품 및 음료수 매장에는 체리 향기를 뿌렸으며, 산모들이 태어날 적에 유행했던 편안한 노래를 틀어놓았습니다.

쇼핑몰은 산모와 관련한 매출의 증가를 기대했지만 산모가 출산 후 아이들과 쇼핑몰을 방문했을 때 갑자기 아이들이 차분해졌다고 합니다. 그리고 60% 아이들은 쇼핑몰과 동일한 향기와 음악이 있는 다른 곳에서는 변화가 일어나지 않았다고 합니다.

 

이런 사례를 통해 제품 기억은 제품 그 자체를 기억하는 것 뿐 아니라 종합적이고 복합적 관계를 통해 제품에 영향을 주는 연결 기억도 마케팅에서 주목할 제품 기억이라는 것을 알 수 있습니다.      

 

 

기억의 시작을 공략하는 기업들

 

소비자들의 구매에 영향을 줄 수 있는 브랜드나 제품과 관련한 기억은 언제 형성되는 것일까? 거대 기업의 브랜드를 보면 10대부터 60대 이상의 브랜드 라인을 갖추고 있는 것을 볼 수 있습니다. 10대 소비자는 커서 20대가 되고 30대가 됩니다. 10대에 한 기업의 제품을 사용했던 소비자가 20대가 된다면 10대 때 브랜드를 사용하지 않게 됩니다. 만약 그 기업에 20대 브랜드가 있다면 브랜드를 떠나 다른 경쟁사 브랜드로 가기 보다 이 기업의 20대 브랜드를 선택할 것입니다.

 

그러면 부모님이 사용하던 브랜드를 보아오던 아이들이 어른이 된다면 어떤 선택을 하게 될까요? 마케팅 조사를 보면 부모님이 사용하던 브랜드를 아이들이 성인 되어 사용할 가능성이 매우 크다고 합니다. 뉴욕의 시장조사 및 비즈니스 전략 연구업체인 SIS가 진행한 연구에 따르면 성인의 53%, 10대 청소년의 56%가 어린 시절에 경험했던 브랜드를 사용한다고 합니다.

 

이를 조금 확장해 이해해 보면 왜 패스트푸드 기업들이 어린이 제품을 만들고 귀여운 피규어를 나누어 주는지 이해됩니다. 코카콜라의 귀여운 북극곰을 보고 로고송을 중얼거리는 아이들이 엄마와 마트 가서 코카콜라를 사자고 할 가능성 뿐 아니라 커서 코카콜라를 마실 가능성은 그렇지 않은 아이들에 비해 매우 높을 것입니다.

 

국내에서도 유명 배우가 아닌 무과장 캐릭터를 통해 광고하던 대부업체가 성장하여 금융그룹이 되었습니다. TV에서 무과장을 보고 성장한 아이들은 이 금융그룹을 친근하게 느낄 것이며 대부업체 이용에 부담을 적게 느낄 것입니다.   

 

기업의 마케팅은 지금 당장 구매 가능성이 높은 소비자의 기억을 선점함으로써 매출을 향상할 수도 있지만, 미래 고객의 기억을 선점함으로써 미래 매출을 확보할 수도 있습니다. 특히 식료품이나 생활용품의 경우 미래 고객의 떼쓰기로 인해 현재 구매 가능 고객의 선택을 조정할 수도 있습니다. 마트에서 일어나는 충동구매의 상당수가 바로 어린 고객의 때쓰기로 인해 발생합니다.

 

기업의 마케팅을 분기나 1년을 주기로 본다면 당장 구매 가능성이 높은 소비자에게 집중되어야 하지만, 기업의 본래 가정인 계속 기업 원칙에 따른다면 기업은 마케팅은 미래 소비자의 기억을 점유해야 합니다.

마케팅에는 고객 비용이라는 말도 있지만 고객 자산이라는 말도 있습니다. 기억의 시작을 공략하는 기업들은 고객 자산을 형성하려는 기업입니다. 고객 비용에 집중하는 기업은 당장 올해는 높은 매출을 올릴 수 있지만 해가 지날수록 수익성이 나빠지게 됩니다. 고객 자산에 집중하는 기업은 그 반대가 됩니다.

기업의 마케팅 현장에서 올해의 성과와 미래 고객 모두 중요함으로 고객 비용과 고객 자산 포트폴리오를 잘 관리할 필요가 있습니다.

 

이 블로그에서도 언급한 안다르 사례를 보면 고객 비용에만 집중하던 선두 기업이 시간이 지날 수록 어떤 경영 성과를 나타내는지 알 수 있습니다.